EnglishisÍslenska

Member institutions

Search in


ThesisUniversity of Iceland>Félagsvísindasvið>Meistaraprófsritgerðir>

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1946/11276

Title
is

Vörumerkið Promennt. Vörumerkjarýni

Published
May 2012
Abstract
is

Til að skapa sér sem sterkasta stöðu á markaði er mikilvægt að byggja upp vörumerki sem hefur sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga og minni neytenda samanborið við vörumerki keppinauta. Sú mynd sem fyrirtæki vill að neytendur hafi í huga sér af vörumerkinu kallast staðfærsla, en við staðfærslu þarf að huga að markhópnum, samkeppninni, aðgreinandi- og sameiginlegum breytum. Vörumerkjaþekking í formi vitundar og ímyndar er grundvöllur þess að hægt sé að skapa vörumerkjavirði. Til þess að skapa slíka þekkingu þarf að velja vörumerkjaauðkenni, setja saman söluráðana og nýta hugrenningatengsl annarra. Vörumerkjavirði hefur sterk jákvæð tengsl við fjárhagslegan árangur fyrirtækja sem undirstrikar mikilvægi þess að byggja upp sterkt vörumerki og viðhalda þeirri stöðu.
Rannsóknin beindist að því að skoða vörumerkjavirði Promennt í markhópnum tæknifólk og var notast við fjölþættar rannsóknaraðferðir. Framkvæmd var lýsandi raundæmis-rannsókn byggð á fyrirliggjandi gögnum sem notuð var til greiningar á staðfærslu Promennt og við innri rýni á vörumerkinu. Þá var framkvæmd eigindleg forathugun og í framhaldinu megindleg rannsókn með spurningalista þar sem notast var við hentugleikaúrtak og snjóboltaúrtak. Það er því ekki hægt að segja til um stærð úrtaks og svarhlutfall, en fjöldi svara sem barst var 476. Heildarrannsóknin miðaðist við að svara rannsóknarspurningunni: Hvernig má auka virði vörumerkisins Promennt í markhópnum tæknifólk? Við úrvinnslu gagna úr megindlegu rannsókninni var stuðst við kenningar Martins Collins. Fengust góðar vísbendingar um styrk þeirra ímyndarþátta sem mældir voru og tengingu þeirra við hvert vörumerki, en þó geta svörin ekki sagt til um styrk hverrar merkingar í huga svarandans.
Niðurstöðurnar sýna að Promennt hefur nýtt vel þær meginaðferðir sem í boði eru til að skapa vörumerkjaþekkingu og vörumerkjavirði. Tekist hefur að skapa mikla vitund á vörumerkinu á stuttum tíma ásamt því að staðfærslan virðist ná að mestu leyti til huga markhópsins. Þó kom í ljós að tvær aðgreiningarbreytur virðast ekki komast til skila eins og óskað er, en borin voru kennsl á nýjar breytur sem framvegis má nota til aðgreiningar. Því voru settar fram tillögur að úrbótum sem hafa þann tilgang að skerpa á aðgreiningarbreytunum og auka þannig virði vörumerkisins í markhópnum. Helstu takmarkanir rannsóknarinnar voru að ekki var hægt að notast við eina bakgrunnsbreytuna sem ætlað var að flokka svarendur eftir tengingu þeirra við upplýsingatæknigeirann.

Issued Date
03/05/2012


Artifacts
Name[Sortable]Size[Sortable]Visibility[Sortable]Description[Sortable]Format
Vörumerkið Promenn... .pdf2.15MBLocked until  31/12/2018 Complete Text PDF