Ölgerðin: Markaðsdrifið fyrirtæki?

Abstract

Fyrirtæki búa yfir margs konar auðlindum og færni. Út frá ásýnd markaðsmála er talað um markaðshneigð og markaðslega færni fyrirtækja. Gera má ráð fyrir því að fyrirtæki sem eru markaðshneigð og tileinka sér markaðslega færni nái árangri á þessum vettvangi og auki þar með fjárhagslegan ávinning sinn.Ölgerðin Egill Skallagrímsson er eitt elsta fyrirtæki Íslands. Fyrirtækið hefur gengið í gegnum ýmis tímabil og eigendaskipti og stóð meðal annars af sér efnahagskreppuna sem reið yfir árið 2008. Starfsmannafjöldi er í kringum 300 og telst það því stórt á íslenskan mælikvarða. Kveikjan að rannsókninni varð þegar rannsóknarhöfundur hóf störf hjá fyrirtækinu.Markmið verkefnisins var að kanna markaðslega færni fyrirtækisins og staðsetja það í líkani George S. Day sem hann setti fram árið 2011.Tekin voru eigindleg viðtöl við átta vörumerkjastjóra Ölgerðarinnar til að fá sýn á störf þeirra og hvernig þeir nálguðust markaðsfærslu og neytendur. Rannsóknarspurningin er því svohljóðandi: “Hvar í líkani George S. Day er Ölgerðin staðsett?” Og með undirspurningunum : “Getur Ölgerðin fært sig til í líkaninu?” og ”Hefur Ölgerðin getu til að færast á besta stað líkansins?”Viðtölin voru því næst kóðuð með lykilþáttum úr módeli Day í huga og yfirfarin nokkrum sinnum til að leita eftir rauðum þræði. Eftir að sömu orðin, setningar og ásýnd höfðu komið í ljós var fjallað um niðurstöðurnar og Ölgerðin staðsett í líkaninu.Helstu niðurstöður eru þær að Ölgerðin getur brugðist hratt við breyttum aðstæðum í umhverfinu með kvikri færni í markaðsmálum. Fyrirtækið safnar að sér miklum gögnum um þá markaði sem það starfar á og leggur allt kapp á að greina umhverfi sitt og notfæra sér vitneskju við markaðssetningu. Önnur mikilvæg niðurstaða var sú að mjög mismunandi var hvort að fyrirtækið hugsaði allar aðgerðir útfrá hagsmunum neytenda. Hjá Ölgerðinni eru starfræktar tvær markaðsdeildir. Önnur markaðsdeildin lagði mjög mikla áherslu á þarfir og langanir neytenda en hin ekki jafn mikla. Svo mikill var munurinn að ekki var hægt að flokka fyrirtækið svo að það setti megináherslu á hagsmuni neytenda þegar kemur að markaðssetningu og framsetningu vara. Samkvæmt líkani Day (2011) eru þau fyrirtæki sem eru skilgreind með markaðslega kvika færni hneigð til þess að rannsaka aðstæður í umhverfi sínu og leggja þannig áherslu á skilgreiningu stjórnunarstarfa, stjórnunarkerfa og gerð hernaðaráætlana sem viðhalda á athygli fyrirtækja á tækifærum og ógnunum, auðvelda þeim við að framkvæma tækifærin og hjálpa þeim að viðhalda forskoti (Teece, 2009). Þessar aðgerðir eru þó oftar en ekki framkvæmdar með hugmyndafræði fyrirtækisins og þá yfirsést þeim starfsmönnum sem safna gögnum og rannsaka þau smáatriði um yfirvofandi breytingar og í sumum tilfellum minnkar viljinn til að gera tilraunir í gegnum t.d. vöruþróun.

Companies obtain various resources and skills. From a marketing standpoint companies are market oriented and have marketing capabilities. One can assume that a company that is marketing oriented and devotes itself to improve its marketing capabilities will get results in the field and therefore increase its revenue.The brewery Egill Skallagrímsson, Ölgerðin, is one of Icelands oldest companies. It has weathered many things, such as the economy crisis that hit in 2008. The number of employees is around 300 so it would be considered a large company on an Icelandic scale. The idea for this research came about when the author startes working for Ölgerðin in 2011. The objective of this assignment is to research Ölgerðin´s marketing capabilities and locate the company within the model of George S. Day, which he introduced in 2011. Eight brand managers at Ölgerðin were interviewed for the assignment to get a clear picture of their work and how they go about their marketing strategies and approach consumers. The interviews were coded and examined with key elements from Day´s model. They were examined a few times until a red thread was identified. When the same words, sentences and image had been revealed the findings were covered and the company located within the model. The main findings were that Ölgerðin is accourding to Day a dynamic capability company that can quickly adjust its strategies to an ever changing marketing environment. The company obtains a lot of data about the markets it operates in and puts a lot of effort into analysing and using this information in their marketing actions. Another important finding was that it varied between the two marketing departments whether the marketing focus lay on the consumer or not. One marketing department was much more custumer oriented then the other, but as a whole Ölgerðin could not be categorised as a customer oriented firm.Accourding to Day (2011) those companies who are defined with a dynamic marketing capability, do heavy research on their marketing surroundings. They focus on managerial traits, operational systems and strategies to keep the company focused on opportunities and threats, help them to execute the opportunities and maintain their competitive advantage (Teece, 2009). These actions are however often executed with the company mindset and then those employees who analyse the market oversee details regarding upcoming changes and trends. In some cases, the willingness to experiment diminishes.