is Íslenska en English

Lokaverkefni (Meistara)

Háskóli Íslands > Hugvísindasvið > Meistaraprófsritgerðir - Hugvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/14765

Titill: 
  • Markaðsfræðin og gildi sannleikans: Um lygar, blekkingar og stjórnun í markaðsaðgerðum fyrirtækja
  • Titill er á ensku Marketing and the value of truth: On lies, deceptions and manipulation in companies' marketing strategies
Námsstig: 
  • Meistara
Útdráttur: 
  • Fyrirtæki bera mikla ábyrgð gagnvart samfélagi sínu og á það sérstaklega við um þau sem eru í markaðsráðandi stöðu. Ýmisskonar siðfræðilegar spurningar hafa vaknað í sambandi við markaðsaðgerðir fyrirtækja, en nýleg álitamál tengjast meðal annars vöruinnsetningum og skæruliðamarkaðssetningu. Sífellt erfiðara og kostnaðarsamara er að ná til neytenda sem margir hverjir eru orðnir langþreyttir og tortryggnir gagnvart auglýsingum og setja upp varnarvegg um leið og þeir skynja að verið er að reyna að selja þeim eitthvað. Markaðsfólk verður því að þaulhugsa þær leiðir sem notaðar eru til að koma boðunum til skila ásamt því að vekja áhuga neytenda.
    Í ritgerðinni verður fjallað um gildi sannleikans í markaðslegum aðgerðum fyrirtækja. Í fyrsta kafla verða dregin fram þau siðfræðilegu gögn sem undirbyggja ritgerðina og eru megin viðfangsefnin lygar, blekkingar og stjórnun í eigin þágu. Ákvarðanatökulíkan Shlomo Shers er einnig kynnt til sögunnar, en það getur hjálpað markaðsfólki við að leggja siðferðilegt mat á markaðsaðgerðir. Annar kafli er helgaður umræðu um auglýsingar almennt, en í sérstökum undirköflum er fjallað um sannleiksgildi og stjórnun í auglýsingum. Þriðji kafli er tileinkaður hinu svokallaða auglýsingaskrumi þar sem hugtakið er skilgreint, fjallað er um rannsóknir sem gerðar hafa verið og tekin eru nýleg íslensk dæmi. Með laumumarkaðssetningu og vöruinnsetningu er reynt að komast undir auglýsingaratsjá neytenda án þess að þeir verði þess varir, en þessar aðgerðir eru efni fjórða og fimmta kafla. Fjórði kafli er um laumumarkaðssetningu. Hugtakið er skilgreint, fjallað er um mismunandi tegundir laumumarkaðssetningar og tekin eru tvö erlend dæmi. Vöruinnsetning, sem segja má að sé önnur tegund duldrar markaðssetningar verður tekin fyrir í fimmta hluta. Saga vöruinnsetninga er reifuð stuttlega, hugtakið er skilgreint og fjallað er um rannsóknir sem gerðar hafa verið á viðhorfi fólks til vöruinnsetninga. Sjötti og síðasti kaflinn hnitast um það hvernig mörkin milli auglýsinga og frétta eru smám saman að mást út. Nýleg íslensk dæmi sem tekin eru til skoðunar í lokakaflanum varpa ljósi á þessa þróun. Í lok hvers kafla eru viðkomandi markaðsaðgerðir meðal annars ræddar út frá kenningum siðfræðinnar og þær skoðaðar með siðareglur Sambands íslenskra auglýsingastofa til hliðsjónar. Að endingu eru niðurstöður mínar dregnar saman í lokakafla þar sem meðal annars er vikið að þeim áhrifum sem blekkingar, lygar og stjórnun í markaðsaðgerðum fyrirtækja geta haft á önnur fyrirtæki, sjálfan markaðsiðnaðinn, einstaklinga, samskipti fólks sem og á samfélagið í heild sinni.

  • Útdráttur er á ensku

    All companies bear great social responsibility, especially those that are in a leading position in their respective market. Many ethical issues have arisen in marketing, among the latest being connected with product placement, puffery and guerrilla marketing. Marketers find it increasingly more difficult and expensive to reach consumers, who have become tired and distrustful of advertisements. Therefore, marketers must find new ways to reach and provoke interest among their target market.
    This essay will examine the value of truth in marketing strategies. The first chapter will focus on the ethical tools used to analyze marketing tactics. The main issues are lies, deceptions and manipulation. Shlomo Sher's practical normative ethical framework is also presented. This framework can help marketers assess the ethics of marketing tactics. The second chapter revolves around advertisements in general and deceptive and manipulative advertisements in particular. The third chapter is devoted to puffery. In this chapter the term puffery is defined, recent research is considered and three Icelandic examples are analyzed. By the means of stealth marketing and product placement, marketers try to go below consumers' advertising radar. These practices are the main issues of chapter four and five. The fourth chapter is on stealth marketing where the term is defined, different kinds of stealth marketing are considered and the campaigns of Sony Ericsson and Wal-Mart are discussed in some detail. Product placement, which is a type of covert marketing, is the topic of chapter five. The history of product placement is briefly described, the term is defined and recent research on consumers’ thoughts on product placement are discussed. The sixth and final chapter will explain how the line between advertisements and news is becoming increasingly more unclear. Recent Icelandic examples are reviewed in order to throw some light on this development. The end of each chapter considers the marketing strategies from the viewpoint of ethical theories. Shlomo Sher's ethical framework and the ethical code of Icelandic advertisers are also used to analyze these cases. Finally, my conclusions are summarized and the effects of lies, deceptions and manipulation are discussed. Such unethical marketing strategies can have serious consequences for other companies, the marketing industry, individuals, human interaction and society as a whole.

Samþykkt: 
  • 6.5.2013
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/14765


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
MA-Ellisif.pdf2.6 MBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna