Börn og markaðssetning

Abstract

Auglýsendur, rannsakendur, foreldrar og aðrir hagsmunaaðilar hafa löngum deilt um það hvernig beri að haga markaðssetningu sem beinist að börnum. Þar sem börn eru mikilvægur en jafnframt viðkvæmur markhópur þá er afar brýnt að hagsmunaaðilar sammælist um það hvað má og hvað ekki þegar kemur að slíkri markaðssetningu.Auglýsendur hafa verið fljótir að taka upp nýjungar til þess að reyna að ná til barna. Þar má til dæmis nefna tölvuleiki á Netinu sem eru auglýsingar fyrir vörur og þjónustu, veirumarkaðssetningu, sem fær börn til þess að senda auglýsingar um vörur til vina sinna fyrir fyrirtæki, og vöruinnsetningu, þar sem vörur eru settar inn í afþreyingu fyrir börn gegn þóknun. Rannsóknir hafa sýnt að börn geta ekki fyrr en við fimm ára aldur áttað sig á því að auglýsingar eru öðruvísi en annað sjónvarpsefni og ekki fyrr en í fyrsta lagi við sjö til átta ára aldur áttað sig á því að auglýsendur séu að reyna að sannfæra þau um að kaupa eitthvað, eða jafnvel enn seinna. Ennfremur hafa rannsóknir sýnt að auglýsingar hafi mikil áhrif á börn og myndar það stundum árekstra á milli barna og foreldra. Í símakönnun Capacent frá 2008 kom í ljós að foreldrar segjast almennt vera á móti markaðssetningu sem beinist að börnum en þegar nánar var skoðað kom í ljós að það skipti máli hvaða vörur það voru sem voru auglýstar.Rýnihópaviðtöl voru framkvæmd til þess að svara því nánar hvernig markaðssetning væri við hæfi að mati foreldra. Niðurstöður sýndu skýrt að almennt voru foreldrar ekki hrifnir af markaðssetningu sem beinist að börnum en erfitt var að meta það hvaða vöruflokka væri ekki æskilegt að auglýsa. Jafnframt kom það fram í rýnihópunum að siðferðilega röng markaðssetning hefði ekki slæm áhrif á álit fólks á fyrirtækinu, né á kaup fólks í framtíðinni. Tillögur skýrsluhöfundar að rannsókn lokinni lúta að því að gerðar verði frekari rannsóknir þar sem komist er að því að hvaða leyti niðurstöður úr rýnihópum passi við skoðanir fólks almennt til þess að geta uppfært lög og siðareglur í samræmi við niðurstöður. Einnig er mikil þörf á að lagfæra lög og siðareglur þannig að auðvelt sé fyrir auglýsendur að sjá greinilega hvort farið sé eftir þeim.

Among common methods used to market to children is using advergames. Methods encompassed by advergames include brand integration into computer games, product placement within popular children’s entertainment, as well as viral marketing. Viral marketing encourages children to send adverts, in the form of games, videos and other entertainment, to their friends, as advertisers know that recipients trust their friends’ recommendations. Studies have shown that young children are not able to see a difference between commercials and programs on television. Children must at least have reached the age of seven or eight to understand that adverts are meant to try to sell products to people; prior to this realization, they do not have the qualifications needed to consume adverts in the way adults do. A focus group study conducted by the author, with Icelandic parents, shows that the parents in general do not like marketing that targets children. Concluding which product categories should not be acceptable to market to children was difficult due to a difference of opinions, although there was an overall disapproval regarding the marketing of unhealthy foods. The paper goes on to demonstrate that many adverts in Iceland do not adhere to laws, nor stakeholders’ moral codes.