Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: https://hdl.handle.net/1946/16188
Ritgerð þessi er lokaverkefni höfundar til BS gráðu í viðskiptafræði við Háskólann á Bifröst í júní 2013 og telst til 12 ECTS eininga. Framkvæmd var rannsókn á þeim áhrifaþáttum sem stuðla að tryggð íslenskra neytenda og greina viðhorf þeirra gagnvart vörumerki Apple. Einnig voru helstu lykilþættir í sambandi vörumerkis og neytenda mældir eftir fremsta megni.
Tilgangurinn var að kanna hvaða þættir í ímynd Apple og eiginleikum varanna og stuðla að slíkri samheldni og tryggð sem virðist einkenna samfélag viðskiptavina þess umfram flestra annarra fyrirtækja, hérlendis sem og erlendis. Til þess að geta áttað okkur betur á samsetningu þessa samfélags skoðum við vörumerki Apple út frá þeim þáttum sem geta sagt okkur sem best frá samsetningu og einkenni þessa hóps. Vörumerkið Apple verður því skoðað nánar út frá eiginleikum vörumerkjasamfélags (e.brand community), vörumerkjaímynd (e. brand image), vörumerkjatryggð (e. brand loyalty), og viðskiptamiðað vörumerkjavirði (e. Customer-Based Brand Equity model) og einnig verður komið inn á hlutverk talsmanns (e. evangelist).
Upplýsingaöflun fór fram með blandaðri aðferð megindlegra og eigindlegra rannsóknaraðferða. Stuðst var við heimildir fræðimanna um ýmis hugtök til að nálgast viðfangsefnið betur og einnig var gerð megindleg rannsókn í formi viðhorfskönnunar sem send var rafrænt á áskrifendur að Facebooksíðu Epli.is, umboðsaðila Apple á Íslandi, og Macland, söluaðila Apple, fyrir tilstuðlan forsvarsmanna fyrirtækjanna. Viðhorfskönnunin var einnig send út á viðskiptamannalista Epli.is í gegnum reglulegt fréttabréf þeirra, en sá listi inniheldur um 28 þúsund netföng samkvæmt forsvarsmönnum fyrirtækisins.
Tekin voru djúpviðtöl við fjóra viðskiptavini vörumerkisins og var kafað dýpra í hugarheim þeirra til að leita skýringa sem geta stutt við niðurstöður viðhorfskönnunarinnar. Lögð voru fyrir þau alls 17 spurningar og voru svörin tekin saman og rituð orðrétt.
Spurt var um helstu þætti er geta varpað ljósi á þær forsendur sem liggja að baki tryggð viðskiptavina, hvort sem það eru sálfræðilegir þættir, áþreifanlegir eiginleikar varanna eða blanda af þessu tvennu. Niðurstöður könnunarinnar voru loks teknar saman í rituðu máli og myndir hafðar til útskýringa.
Annmarkar á rannsókninni voru þeir helstir að hætta sé á því að úrtak viðhorfskönnunar sé of einsleitt. Úrtakið er fengið með því að sækjast í þá einstaklinga sem hafa sjálfviljugir skráð
sig á netfangalista Epli.is og gerst áskrifendur að Facebooksíðu Epli.is og Macland. Með því er hætta á að úrtakið einkennist um of af hópi neytenda sem er með óvenju mikla tryggð við vörumerkið og þ.a.l. myndast hætta á að niðurstöður skekkist að einhverju leyti.
Samkvæmt niðurstöðum rannsóknarinnar er til staðar mjög sterkt samfélag Apple neytenda á Íslandi sem hefur mjög jákvætt viðhorf til vörumerkisins. Þeir sýna af sér mikla tryggð, bera mikið traust til vörumerkisins og miðla áfram reynslu sína af vörumerkinu og gera sitt til að reyna að auðga upplifun annarra af því. Hægt er að greina út frá lýðfræðilegum niðurstöðum hvar Apple hefur sinn kjarnahóp viðskiptavina og einnig var hægt að greina úr gögnunum tækifæri og ógnanir sem vörumerkinu stafar af.
Skráarnafn | Stærð | Aðgangur | Lýsing | Skráartegund | |
---|---|---|---|---|---|
BS_Davíð.Hansson.pdf | 2,2 MB | Opinn | Heildartexti | Skoða/Opna |