Íslenskir viðskiptabankar: fyrirgefning í kjölfar hruns

Abstract

Viðfangsefni þessarar ritgerðar eru íslenskir viðskiptabankar, ímynd þeirra og þættir sem hafa áhrif á endurheimt trausts. Tilgangur rannsóknarinnar var að skoða hvað hefur greint markaðsaðgerðir Landsbankans undanfarin þrjú ár frá aðgerðum samkeppnisaðila hans. Markmiðið var að greina hvort eitthvað í aðgerðum bankans hafi hugsanlega leitt til þess að hann hefur náð betri árangri en aðrir bankar við endurheimt trausts og hlutfallslegrar ímyndar.Unnin var eigindleg rannsókn þar sem tekin voru opin viðtöl við markaðsstjóra Arion banka, Íslandsbanka og Landsbankans. Niðurstöður rannsóknarinnar sem vörðuðu Landsbankann voru bornar saman við þá þrjá þætti (Eysteinsson og Gudlaugsson, 2013) sem virðast hafa mest áhrif á breytileikann í fyrirgefningu viðskiptavina til bankanna í kjölfar bankahruns. Fyrirgefning viðskiptavina í kjölfar neikvæðra atburða hefur lítið verið rannsökuð en niðurstöður rannsókna (Xie og Peng, 2009; Gudlaugsson og Eysteinsson, 2013b) benda til þess að hún hafi jákvæð áhrif á traust.Megin niðurstöður rannsóknarinnar eru þær að góðan árangur Landsbankans við endurheimt trausts og hlutfallslegrar ímyndar megi rekja til stefnumótunar hans árið 2010. Í kjölfar hennar ákvað bankinn að skipta ekki um nafn, auglýsti allar framkvæmdastjórastöður lausar til umsóknar og hefur sýnt frumkvæði við að miðla upplýsingum til viðskiptavina um markmið, aðgerðir og breytingar innan bankans. Landsbankinn hefur unnið markvisst að því að vera orðinn fyrirmynd annarra fyrirtækja á Íslandi árið 2015. Til að svo mætti verða setti bankinn sér m.a. markmið um uppbyggingu trausts og hafa aðgerðir hans fallið vel að þeim þáttum sem hafa mest áhrif á fyrirgefningu viðskiptavina.Ef litið er almennt á niðurstöður rannsóknarinnar þá virðast markaðsaðgerðir allra bankanna miða að því að hlúa vel að núverandi viðskiptavinum, láta þá vita að bankinn sé til staðar fyrir þá og beri hag þeirra fyrir brjósti. Með aukinni áherslu á þjónustugæði og ánægju viðskiptavina vona bankarnir að með tímanum öðlist þeir traust viðskiptavina á ný.