Tengsl vídda vörumerkjavirðis við vörumerkjavirði lágvöruverðsverslana á matvörumarkaði

Abstract

Vörumerkjavirði (vara og þjónustu) er hugtak sem fengið hefur mikla athygli undanfarin ár. Nýlega hafa fræðimenn skoðað hvort vörumerkjavirði smásala samanstandi af sömu víddum og vörumerkjavirði vara/þjónustu. Erlend rannsókn hefur staðfest að svo sé og að vörumerkjavirði smásala samanstandi af vörumerkjavirðisvíddunum, vörumerkjavitund, hugrenningatengslum við vörumerki, skynjuðum gæðum og vörumerkjatryggð. Rannsóknarefni þessarar ritgerðar er vörumerkjavirði lágvöruverðsverslana á matvörumarkaði, nánar tiltekið hvort tengsl séu á milli vídda vörumerkjavirðis lágvöruverðsverslananna og vörumerkjavirðis þeirra sem slíks. Höfundi er ekki kunnugt um að það hafi verið rannsakað áður fyrir lágvöruverðsverslanir á matvörumarkaði. Eftirfarandi rannsóknarspurning var sett fram „Hver eru tengsl vídda vörumerkjavirðis við vörumerkjavirði lágvöruverðsverslana á matvörumarkaði?” Megindlegri rannsóknaraðferð í formi spurningakönnunar var beitt. Þýðið í rannsókninni voru Íslendingar á aldrinum 18-65 ára. Úrtakið var nemendur Háskóla Íslands. Könnunin náði til Bónus, Krónunnar og Nettó.Niðurstöður rannsóknarinnar leiddu í ljós að allar fjórar víddir vörumerkjavirðis höfðu jákvæð tengsl við vörumerkjavirði Bónus en vörumerkjatryggð var mikilvægasta víddin fyrir verslunina. Vörumerkjavirði Krónunnar og Nettó var hins vegar samsett úr víddunum vörumerkjavitund og vörumerkjaímynd. Hjá báðum höfðu þær jákvæð tengsl við vörumerkjavirði/vörumerkjatryggð en vörumerkjaímynd var mikilvægari en vörumerkjavitund.

Brand equity (for products and services) is a concept that has received much attention lately. Researchers have recently been examining whether brand equity for retailers consists of the same dimensions as brand equity for products/services. A study has confirmed that to be the case and that retailer brand equity consists of the the brand equity dimensions, brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty. The research topic of the author´s thesis is brand equity for discount grocery stores, specifically the relationship between the brand equity dimensions and their brand equity as such. To the best of the author´s knowledge this has not been researched for discount grocery stores before. The research question was „What is the relationship between the brand equity dimensions and the brand equity of discount grocery stores“? A quantitative research in the form of a survey was conducted. The population of interest was Icelanders between the age of 18 and 65. The sample consisted of students at the University of Iceland. Bónus Krónan and Nettó were the stores studied. The results of the research showed that all the four brand equity dimensions had a positive relationship with Bónus´s brand equity and that brand loyalty was the most important dimension for the store. The brand equity of Krónan and Nettó was composed of the dimensions, brand awareness and brand image. Both dimensions had a positive relationship with the brand equity/brand loyalty of both stores but brand image was more important then brand awareness.