Karlmennska í auglýsingum : „maður hugsar hvað kæmi á undan, ef auglýsingin myndi breytast myndi þá ekki viðhorfið breytast með“

Abstract

Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort munur væri á viðhorfum einstaklinga til staðalmynda í sjónvarpsauglýsingum eftir því hvort þeir hefðu setið kynjafræði áfanga við Háskólann á Akureyri eða ekki. Auglýsingar snúast um að ná athygli áhorfandans og vegna þess verða þær sífellt grófari. Reynt er að hvetja til ákveðinnar hegðunar sem verður til þess að almenningur fjárfestir í hlutnum sem auglýstur er. Karlmenn eru líklegri til að birtast í auglýsingum nema þegar auglýstar eru kven- eða heimilisvörur. Að auki er virkni kvenna mun minni í auglýsingum en virkni karla. Konur eru undirgefnar og treysta á karlinn sem fer með stjórnina. Auglýsingar eru að auki farnar að hvetja til ákveðinnar öfga hegðunar meðal karlmanna. Karlmenn eru hvattir til að keyra hratt, slást og harka af sér sem dæmi. Þessi hegðun er látin líta út sem eðlileg og eftirsóknarverð og karlmenn þannig hvattir til að fylgja hegðunarmynstrinu. Notast var við eigindlegar rannsóknaraðferðir; tekin voru viðtöl við rýnihópa, stuðst við greiningarlíkan Erving Goffman og hugtök sem tengjast karlmennsku við greiningu á völdum sjónvarpsauglýsingum. Niðurstöður rannsóknarinnar leiddu í ljós mun á rýnihópum þar sem einstaklingar sem búnir voru að taka áfanga í kynjafræði voru meðvitaðri um staðalmyndir og kynjaskiptingu í þeim auglýsingum sem til skoðunar voru en þeir þátttakendur sem ekki höfðu grunnþekkingu á kynjafræði.

The purpose of this research was to observe if there was a noticeable difference between the attitudes of those who have taken gender studies at the University of Akureyri and those who have not. Advertisements are created to capture people’s attentions, which has caused advertisements to become more provocative. By encouraging a certain behavior, the general public is influenced to purchase that which is advertised. Men are more likely to be in the advertisements, unless home appliances or female products are advertised. Furthermore, women are far less active then men in the advertisements. Women are submissive and put their trust in the man, while the man is in control. Advertising has also begun to encourage extreme behavior for men. They should drive fast, fight and toughen up. This behavior is shown to be the norm and considered appealing, encouraging men to follow those behavioral patterns.Qualitative research methods were used. Interviews were taken with focus groups, Erving Goffman‘s analytical model was applied and concepts related to masculinity were used in analysing selected advertisments. The research findings showed a noticable difference between the focus groups. Those who had taken a class on gender studies were more conscious of the stereotypes and gender composition in the advertisments that were looked at, than those who lacked the basick knowledge of gender studies.