Almannatengsl, umtal og samfélagsmiðlar. Hvaða áhrif hafa samfélagsmiðlar haft á eðli umtals?

Abstract

Tækni er sá þáttur sem ræður mestu um framþróun samskipta og viðskipta í heiminum. Í krafti rafrænnar samskiptatækni hefur almenningur tekið til sín aukið vald, fólk hefur færst nær hvert öðru og nýjar gáttir hafa opnast fyrir fyrirtæki til greiðari samskipta við viðskiptavini. Þessi þróun er afar áhugaverð frá sjónarhóli markaðsfræða og almannatengsla, ekki síst hvað varðar gagnvirkt samband fyrirtækja við þá markhópa sem þau varðar um.Umtal er mikilvægt viðfangsefni almannatengsla og meginmarkmið ritgerðarinnar er að komast að því hvaða áhrif tilkoma samfélagsmiðla hefur haft á umtal í samfélaginu. Rannsóknin er eigindleg og því lagt meira upp úr dýpt og skilningi en fjölda svarenda. Burðarás ritgerðarinnar er viðtöl við 11 sérfræðinga á sviði almannatengsla, markaðssetningar og samfélagsmiðla í þeim tilgangi að fanga mismunandi viðhorf þeirra, reynslu og þekkinu í þessum efnum. Rannsóknarspurningin er: „Hvaða áhrif hafa samfélagsmiðlar haft á eðli umtals (e. word-of-mouth/smalltalk)?“ Niðurstöður rannsóknarinnar leiða í ljós eftirtalin einkenni umræddra breytinga: Í fyrsta lagi breiðist umtal miklu hraðar út með samfélagsmiðlum en áður og er orðið mun umfangsmeira. Í öðru lagi er flæði frétta gagnvirkt, þ.e. fréttir úr ljósvakamiðlum og fréttablöðum eru teknar upp í samfélagsmiðlum og þær ræddar þar, líkt og þegar umtal á samfélagsmiðlum nær inn í fréttir í fjölmiðla. Í þriðja lagi eru skoðanaskipti á samfélagsmiðlum mikil útrás fyrir tilfinningar og áberandi er hve mjög umtal sem mótast af innra ósætti og gremju getur magnast upp. Í fjórða lagi einkennist umræða og umtal á samfélagsmiðlum af mikilli nánd en að sama skapi mikilli berskjöldun. Samfélagsmiðlar hafa vissulega fært fólk hvert nær öðru og unnið gegn firringu en berskjöldun og einelti eru aðrar hliðar á sama teningi, bæði gagnvart einstaklingum og fyrirtækjum. Í fimmta lagi virðist umræðu á netinu hætta til að verða yfirborðskennd og skorta raunveruleikatengingu. Sjálfhverfa og áköf löngun eftir viðurkenningu annarra á eigin glansútgáfu af veruleikanum býður upp á yfirborðskennd tjáskipti. Augljóst er að slík nálgun getur síðan hæglega kallað fram neikvætt umtal, jafnvel baktal um viðkomandi aðila, hvort sem um er að ræða fólk eða fyrirtæki. Síðast en ekki síst hafa almannatengsl skipulagsheilda haft áhrif á umtal á samfélagsmiðlum á undanförnum árum en slík viðleitni er afar vandasöm og auðvelt að gera illt verra ef nægur skilningur á eðli miðilisins er ekki fyrir hendi, skilaboð röng eða undirbúningur ónógur með öðrum hætti.Mikilvægt er að nýta aðferðafræði almannatengsla á faglegum forsendum sem stefnumótandi stjórntæki og öflugt verkfæri í sókn og vörn. Þá er ekki síður mikilvægt að nýta aðferðafræði markaðsfræðinnar varðandi skilning á óskum og væntingum markhópa - hefðbundin nálgun almannatengsla er ófullnægjandi ein og sér á rafrænum markaðstorgum athygli og umtals. Vænlegast til árangurs er þegar þessar tvær fræðgreinar leggjast á eitt um að nýta sóknarfæri í kjölfar nýrra samskiptahátta.