Staðfærsla og ímynd olíufélaga á Íslandi

Abstract

Olíumarkaðurinn á Íslandi einkennist af fákeppni. Fákeppni lýsir sér þannig að fáir seljendur eru á markaði með einsleita vöru, fyrirtækin á markaðnum hafa áhrif á hvert annað og það er í hag fyrirtækjanna að stunda verðsamráð og hegða sér eins og einokari. Olíufélögin á Íslandi voru sektuð fyrir nokkru fyrir verðsamráð. Samráðið vakti mikla reiði meðal almennings í landinu. Samvinna hafði einnig verið nokkur með fyrirtækjunum á liðnum árum t.d. varðandi flutninga á eldsneyti til landsins og dreifingu þess út á land. Landslagið á markaðnum breyttist þó eftir þennan sektardóm þar sem nýr aðili kom á markaðinn og meira eftirlit var haft með samkeppnishamlandi aðgerðum. Með síhækkandi heimsmarkaðsverði á olíu og nýlegar kröfur atvinnubílstjóra um lækkun eldsneytisverðs vakna upp áhugverðar spurningar um hvernig fólk skynjar þennan markað á tímum þegar útsöluverð á eldsneyti er í methæðum á Íslandi.Markmið þessarar ritgerðar er að leggja mat á ímynd olíufélaganna á Íslandi. Matið byggir á aðferðafræði sem gengur undir nafninu vörukort (Perceptual Mapping). Vörukortið sýnir á myndrænan hátt hvar fólk staðsetur vörumerki olíufélaganna í huga sér með tilliti til nokkurra eiginleika sem rannsakandi taldi að fyrirtæki á þessum markaði ættu að tileinka sér svo neytendur versluðu hjá þeim.Ritgerðin byrjar á því að skýra markaðsfræðileg hugtök sem mikilvægt er að þekkja þegar farið er af stað með svona verkefni. Fyrst er farið yfir hvernig skilgreina á markaðsfærslu og þarfapýramída Abrahams Maslows. Pýramídi Maslows skiptist í fimm þrep og á hverju þrepi er tiltekin þörf eða hvöt sem virkjar hegðun fólks og beinir henni að ákveðnum markmiðum. Markaðsfærsla verður síðan til þegar fólk fullnægir þörfum og löngunum með skiptum af einhverju tagi. Viðskipti eiga þá sér stað þegar aðili fær eitthvað sem hann vill frá öðrum með því að láta eitthvað frá sér í staðinn.Næst er fjallað um miðaða markaðssetningu og skiptist hún í þrjá hluta, markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu. Með markaðhlutun er verið að hluta sundurlausan og ólíkan markað í ákveðna hópa. Markaðsmiðun er svo þegar ákveða þarf hvaða markhóp á að einbeita sér að og hversu mörgum. Staðfærsla er þegar fyrirtæki reynir að staðfæra vöru þess í huga neytenda í samanburði við vöru samkeppnisaðila. Með því að nota miðaða markaðssetningu eru fyrirtæki að reyna að leiða betur saman það sem fyrirtæki bjóða neytendanum og það sem neytandinn vill.Í þriðja hlutanum er farið í aðferðafræði vörukorta sem gengur út á að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum, þjónustu, fyrirtækjum, persónum o.s.frv. Niðurstaða úr korti sem þessu sýnir m.a. hvaða vörur eru samkeppni frá sjónarhóli viðskiptavinarins. Vörukort gefur því sterka vísbendingu um staðfærslu eða ímynd og hvernig megi staðsetja vöruna á markaði til að ná betri árangri. Ótvíræður kostur vörukortsins er að það sýnir niðurstöðuna sjónrænt.Fjórði hlutinn segir frá íslenskum olíumarkaði og lýsingu á þeim sjö fyrirtækjum sem starfa á þessum markaði í dag.Í fimmta hluta ritgerðarinnar er fjallað um rannsóknina og niðurstöður hennar. Byrjað er að segja frá markmiði rannsóknarinnar, farið í hvernig hún var hönnuð og síðan lýst greiningu gagna og úrvinnslu þeirra. Niðurstaða er síðan dregin af vörkortunum hverju fyrir sig ásamt mælingu á tryggð neytenda við fyrirtækin. Að lokum er samantekt á öllum niðurstöðum.Síðasti hluti ritgerðarinnar inniheldur lokaorð, myndaskrá og heimildaskrá, ásamt spurningalistanum.