Verðsamkeppni á flugmarkaði: Verðstefna flugfélaga á London-Keflavíkur markaði

Abstract

Virk samkeppni á flugmarkaði hefur leitt til lækkunar á flugfargjöldum og aukinnar tíðni á markaði. Samkvæmt fræðilegum rannsóknum keppa flugfélög um lægstu fargjöld í boði langt fram í tímann og á tímabilum þar sem um er að ræða framboð umfram eftirspurn. Flugfélög hámarka tekjur þegar um er að ræða umframeftirspurn og þegar stutt er í brottför óháð því hvort um er að ræða hefðbundið flugfélag eða lággjaldaflugfélag. Flugfarþegar vilja fá sem besta þjónustu á sem lægstu verði á þeim tíma dags sem hentar þeim best. Flugfélög keppa á markaði með því að aðgreina þjónustu, auka tíðni og fjölga flugleiðum. Einnig keppa flugfélög um lægstu flugfargjöld í boði. Verðstefna flugfélaga ákvarðast út frá vörunni sem félagið býður upp á og staðsetja þau flugfargjöld í línu við sambærilega vöru samkeppnisaðila. Verðstefna flugfélaga getur verið breytileg eftir mörkuðum og flugleiðum. Heildarverðstefna flugfélaga er mikilvæg og þarf að samræmast almennri stefnu flugfélagsins og loforðum.Meginmarkmið með rannsókninni var að kanna verðstefnu flugfélaga á London-Keflavíkur markaði og greina hvernig verðstefnu flugfélög nýta til að ná markmiðum sínum. Auk þess var annað markmið með rannsókninni að bera saman hvort samræmi sé í hegðun flugfélaga á þessum markaði í samanburði við aðra flugmarkaði innan Evrópu. Rannsóknin var framkvæmd með gagnaöflun. Notast var við sjálfvirka leitarvél sem sérhæfir sig í að leita uppi lægstu flugfargjöld í boði hjá flugfélögum.Niðurstöður rannsóknarinnar benda til þess að samkeppni ríkir á London-Keflavíkur markaði, sem hefur leitt af sér aukna tíðni flugferða og lægra flugfargjald sem svipar til þróunar annarra flugmarkaða innan Evrópu. Markaðshlutdeild lággjaldaflugfélaga hefur vaxið síðustu þrjú árin á London-Keflavíkur markaði líkt og almennt er að gerast í Evrópu. Verðstefna flugfélaga á markaði er í takt við viðskiptamódel þeirra. Lággjaldaflugfélög bjóða lægra verð á markaði og lægra þjónustustig heldur en hefðbundin flugfélög. Einnig er einkennandi að lággjaldaflugfélög skera niður framboð á deyfðartíma á meðan þau hefðbundnu halda inni jöfnu framboði á tímabilinu. Deyfðartími á markaðinum er frá vori til hausts á meðan mikil eftirspurn einkennir vetrartímabilið. Verðstefna flugfélaga á markaði er í takt við þá sem almennt er á flugmarkaði. Flugfélög á markaði keppa í lágum flugfargjöldum þegar langt er í brottför og þegar framboð er umfram eftirspurn en hámarka tekjur þegar eftirspurn er mikil og þegar stutt er í brottför.

Competition in the airline industry has led to lower fares and increased frequency in the market. Theoretical researches in Europe show that carriers compete for lower fares far in advance and in low season. Both legacy and low-cost carriers optimize revenues in high demand periods and short in advance. Carriers compete for passengers and market share by offering service differentiation, frequency and departure schedule for each route served and for low prices. A pricing strategy needs to harmonize with the product offered by the carrier and to be positioned within the same price range as similar products offered by the competition. A pricing strategy can vary between markets and needs to be consistent with the carrier’s main goals and promises.The objective of this thesis was to determine the pricing strategies used by carriers on the London–Keflavik direct market and whether they are showing similar trends to carriers in other European markets. A database with the lowest published round-trip fares available was used for this purpose. The data was collected using a crawler accessing the carriers’ official websites to retrieve the fares. The results of this thesis suggest a competition environment in the London–Keflavik market which has led to increased frequency and lower fares, similar to the trend happening in other European markets. The market share of low-cost carriers has increased in the past three years, which is another trend similar to what is happening within Europe. The pricing strategy offered by the carriers in the market are in line with their business models. The low-cost carriers offer lower fares for less service while the legacy carrier offers higher fares for a higher level of service. One of the characteristics of the market is that low-cost carriers decrease frequency in the market in low season while the legacy carrier has similar frequency all year round. The market’s low season is from spring until early autumn while high season is during the winter. The carriers’ pricing strategies are similar to pricing strategies in other European markets were carriers compete in lower fares long in advance and optimize revenues short in advance.