Viðhorf Íslendinga til íslenskrar fatahönnunar: Skynjun, ímyndað virði og vilji til að kaupa

Abstract

Rannsóknir á ímynduðu virði fóru að aukast eftir að viðskiptasérfræðingar um allan heim fóru að átta sig á mikilvægi þess sem lykilatriði í stefnumiðaðri stjórnun í sínum viðskiptum og aðdráttarafli þess gagnvart neytendum sínum. Hugmyndin um ímyndað virði kemur í raun frá neytandanum sjálfum. Neytandinn ákveður hvers virði varan er fyrir sig með því skoða hvað fengist getur út úr vörunni á móti hvað neytandinn þarf að gefa frá sér í staðinn, hvort sem það er peningar, tími eða eitthvað annað, sem sagt hlunnindi á móti fórnarkostnaði. Markmið rannsóknarinnar var að finna út hvernig Íslendingar skynja íslenska fatahönnun, hvers virði hönnunin er fyrir þeim sem neytendum og hvað það er sem drífur Íslendinga áfram við kaup á íslenskri fatahönnun og hvort að tekjur skiptu máli.Gerð var megindleg rannsókn þar sem settur var fram rafrænn spurningalisti. Niðurstöður sýndu að Íslendingar virðast telja íslenska fatahönnun vera fatnaður sem hannaður er af Íslendingi óháð menntun hans. Fólk lagði áherslu á að fatnaðurinn væri vel hannaður, saumaður, gerður úr vönduðu efni og fallegur. Íslendingar virðast bera nokkuð traust til íslenskra fatahönnuða og leggja ekki mikla áherslu á að fatnaðurinn sé framleiddur á Íslandi. Hentugleiki og samfélagslegt virði eru takmarkaðir drifkraftar Íslendinga við kaup á íslenskri fatahönnun. Verð virðist skipta miklu máli og töldu Íslendingar að þeir myndu frekar versla íslenska fatahönnun ef að fatnaðurinn væri ódýrari. Töldu þátttakendur að mikilvægt væri að verð íslenskrar fatahönnunar sé í samræmi við gæði fatnaðarins og væru líklegri til að versla fatnaðinn ef verðið væri sanngjarnt. Laun virtust ekki skipta miklu máli þegar kom að því að hafa verslað íslenska fatahönnun og virtist lítill munur vera á milli tekjuhópa þegar kemur að því að versla mikið eða lítið við íslenska fatahönnuði. Í heildina litið var lítill munur á niðurstöðum rannsóknarinnar og niðurstöðum rannsóknanna sem notaðar voru við gerð spurningalistans.