Að gefa og græða. Hefur góðgerðarmarkaðsetning áhrif á kaupvija?

Abstract

Með auknum kröfum neytenda um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja standa þau frammi fyrir því að ákveða hvort og hvernig eigi að svara því ákalli. Svörun þeirra getur haft áhrif á hvernig neytendur líta á þau sem og viðskiptavilja. Þau þurfa að sinna bæði hluthöfum og haghöfum og því verður að velja aðgerðir vandlega. Með góðgerðarmarkaðssetningu hafa fyrirtæki tækifæri til þess að tengja saman þarfir hluthafa og haghafa. Með góðgerðarmarkaðssetningu vinnur fyrirtæki með góðgerðarmálstöðum í þeim tilgangi að báðir aðilar hagnist af samstarfinu. En skilar góðgerðarmarkaðssetning árangri? Framkvæmd var rannsókn til að athuga hvort tenging vörumerkis við góðgerðarmálstað hafi jákvæð áhrif á kaupvilja. Þátttakendur smökkuðu á súkkulaði og svöruðu spurningalista. Hannað var óþekkt vörumerki, Súkkli, og var þátttakendum handahófskennt skipt í 3 hópa og fengu: Fairtrade Súkkli, Bleika slaufan Súkkli og Súkkli. Einkum var horft til kaupvilja þátttakenda og skynjun á gæðum vörumerkisins. Niðurstöður sýna fram á að góðgerðarmarkaðssetning hafi engin áhrif á kaupvilja og gæðaskynjun. Rannsóknin vekur þær spurningar að hugsanlega þurfi haghafar að grandskoða hvort að samhæfing á markaðssetningu og góðgerðamálum skili ágóða til allra haghafa.