Facebook logar af norðurljósum: Markaðssetning norðurljósaferða ferðaþjónustufyrirtækja á Facebook

Abstract

Ritgerð þessi fjallar um niðurstöður rannsóknar á markaðssetningu norðurljósaferða íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja á Facebook. Markmið rannsóknarinnar var að greina birtingarmyndir norðurljósa í markaðssetningu ferðaþjónustufyrirtækja á miðlinum og lýsa því hvaða hlutverk norðurljós leika í ímyndarsköpun landsins sem áfangastaðar ferðamanna. Rannsóknarniðurstöður byggja á greiningu hálfstaðlaðra viðtala við níu einstaklinga sem starfa hjá ferðaþjónustufyrirtækjum sem bjóða upp á norðurljósaferðir. Viðtölin voru tekin á tímabilinu frá september 2014 til janúar 2015. Auk þess byggja rannsóknarniðurstöður á innihalds- og orðræðugreiningu 1.693 norðurljósamynda sem safnað var af Facebook-síðum viðkomandi fyrirtækja í júní 2014 og mars 2015. Niðurstöður leiða í ljós að fyrirtæki birta myndir úr norðurljósaferðum á Facebook-síðum sínum sem ætlað er að leiða til samskipta við viðskiptavini og rafræns umtals. Myndirnar þykja gefa innsýn í norðurljósaferðir og er ætlað að draga upp jákvæða og traustvekjandi ímynd af ferðaþjónustufyrirtækjunum og skapa raunhæfar væntingar meðal viðskiptavina. Myndirnar sýna þó aðeins takmarkaða mynd margbreytilegs veruleika og skapa því tálmynd þar sem þær gera óstöðug norðurljós stöðug. Skiptir þá engu máli hvort búið er að vinna myndir eða ekki, en fjölbreyttar ástæður liggja að baki því hvort fyrirtæki birta unnar eða óunnar myndir á Facebook. Sú merking sem fyrirtæki leggja í myndir sínar er þó ekki endanleg þar sem viðskiptavinir taka einnig þátt í þeirri merkingarsköpun með ummælum sínum á Facebook. Fyrirtækin leggja mikla áherslu á myndefnið. Í meirihluta mynda er landslag í forgrunni en fólk er í minnihluta. Innihald myndanna er áþekkt en sjónarhorn þeirra eru ólík. Þær byggja upp ímynd af Íslandi sem norðlægum heilsársáfangastað og landi ægifagurra norðurljósa.

This thesis discusses the results of a study on the marketing of Icelandic tourism companies’ northern lights tours on Facebook. The aim of the study was to analyze how tourism companies present the northern lights in Facebook marketing content. Furthermore, to describe what role the northern lights play in Iceland’s image as a tourism destination. The findings are based on the analysis of semistructured interviews with nine individuals working for tourism companies that offer northern light tours, conducted in the period from beginning of September 2014 until the end of January 2015. Further, the findings are based on content and discourse analysis of 1,693 northern lights photographs collected from the Facebook pages of the corresponding companies. The findings show that companies post photographs from northern lights tours on their Facebook pages with the aim of opening a dialogue with customers and creating electronic word-of-mouth. The photographs are thought to give insight into northern lights tours and are meant to create a positive image, be conducive to creating trust and create realistic expectations among customers. Whereas the photographs only reflect a limited perspective of a varied reality they create the illusion of stable northern lights which are inherently unstable. Whether the photographs have been digitally enhanced or not has no relevance in this context. Companies have various reasons for posting original or enhanced photos on Facebook. The meaning of the photographs is not final because customers also contribute to their meaning with their Facebook comments. The companies emphasize the importance of the content of photographs. The majority of photographs have landscape in the foreground and the minority have people in the foreground. The photographs have similar content but different perspectives. They create an image of Iceland as a northern year-round destination and as a land of sublime northern lights.