Að viðhalda rótgrónu vörumerki: Rannsókn á vörumerki Icelandair

Abstract

Markmið þessa verkefnis er að skoða vörumerkjastjórnun hjá sterku og rótgrónu íslensku vörumerki og hvernig sú stjórnun er samanborið við vörumerkjafræðina.Icelandair á sér langa sögu og hefur verið leiðandi flugfélag á Íslandi í tugi ára. Icelandair hefur nýtt hagkvæma staðsetningu Íslands í Norður-Atlantshafi og byggir viðskiptastefnu sína í kringum hana. Fyrirtækið hefur skapað sér skýra sérstöðu á markaði og átt farsælan feril á alþjóðlegum samkeppnismarkaði.Til að varpa ljósi á hvernig rótgrónu vörumerki er stjórnað verða hugtökum vörumerkjastjórnunar gerð skil. Fyrst verður farið í hvernig stefna fyrirtækis, markaðsstefna og vörumerkjastefna tengist. Svo verður sjónarhornið þrengt og athyglinni beint að vörumerkjastjórnun og undirhugtökum þess. Að lokum verður farið í stjórnun á rótgrónu vörumerki.Í ritgerðinni birtast einnig niðurstöður úr viðtölum sem tekin voru við núverandi og fyrrverandi vörumerkjastjóra Icelandair, ásamt niðurstöðum rannsóknar á tryggð ungmenna á aldrinum 16-30 ára við Icelandair. Í grófum dráttum þá benda niðurstöður rannsóknar til þess að Icelandair sé ekki að beita stjórntækjum vörumerkjastjórnunar á markvissan hátt, þrátt fyrir að vera með vel útfærð líkön. Niðurstöður úr spurningakönnuninni leiddu í ljós að hegðunartryggð þátttakenda var meiri en viðhorfstryggð þeirra til Icelandair. Þátttakendur sýndu minnstu tryggðina þegar velja átti milli Icelandair og annarra svipaðra vörumerkja sem buðu lægra verð.