is Íslenska en English

Lokaverkefni (Meistara) Háskóli Íslands > Félagsvísindasvið > Meistaraprófsritgerðir - Félagsvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/24603

Titill: 
  • Að vera eða ekki vera kortagestur. Rannsókn á kauphegðun áskriftarkortshafa Borgarleikhússins og Þjóðleikhússins
Námsstig: 
  • Meistara
Útdráttur: 
  • Árið 2008 urðu miklar breytingar á íslenska leikhúsmarkaðnum þegar Borgarleikhúsið kynnti nýja tegund áskriftarkorta þar sem höfuðáhersla var lögð á hagstæð kjör og fjölbreytta dagskrá. Fyrir þann tíma höfðu áskriftarkortin verið markaðssett sem tryggðarkort og var eins konar trygging fyrir því að handhafar þess færu í leikhús nokkrum sinnum á vetri, þar sem viðkomandi átti fast sæti. Samhliða þessari breytingu fór Borgarleikhúsið í allsherjar stefnumótun og hóf að kynna sig sem áhorfendaleikhús með slagorðinu „eitthvað fyrir alla“. Salan fór úr því að vera örfá hundruð kort á ári upp í 12.000 kort á örfáum árum. Þjóðleikhúsið fylgdi á eftir en hefur á þessu tímabili einungis náð því að verða hálfdrættingur í sölu áskriftarkorta miðað við Borgarleikúsið.
    Tilgangur rannsóknarinnar var að kanna hvort einhvern innbyrðis mun mætti finna á ástæðum korthafa fyrir leikhúsferðum og kaupum þeirra á áskriftarkorti. Með rannsókninni er sjónum beint að því hvaða þættir séu ráðandi þegar sýningar eru valdar á kortið sem og hvaða þættir skýra val korthafa á því leikhúsi sem valið er. Áreitis- og viðbragðslíkan Kotlers er sjónarhorn rannsakanda á viðfangsefnið. Rannsóknarspurningarnar eru fjórar:
    I. Af hverju fara korthafar í leikhús?
    II. Af hverju kaupa korthafar áskriftarkort?
    III. Hvaða þættir hafa áhrif þegar sýningar eru valdar á áskriftarkort?
    IV. Hvaða þættir skýra val á leikhúsi þegar áskriftarkort er keypt?
    Gerð var megindleg spurningakönnun og hún send á póstlista Borgarleikhússins og Þjóðleikhússins sem innihélt tæplega 7000 netföng. Svarhlutfall var um 22% eða tæplega 1500 manns.
    Niðurstöður voru þær að ánægjuleg upplifun er sá þáttur sem dregur korthafa helst í leikhúsið það að eiga skemmtilega stund og fá tilbreytingu í lífið. Leikhúsið sem vettvangur fræðslu og sem samfélagsspegill ráku lestina af þeim þáttum sem spurt var um. Ástæður þess að korthafar keyptu áskriftarkort voru fyrst og fremst hagstæðara verð og að tryggja sig fyrir því að láta ekki áhugaverðar sýningar fram hjá sér fara, fjölbreytt úrval sýninga sem og að skipuleggja sig fyrir leikárið. Meðal þeirra þátta sem skiptu mestu máli þegar kom að því að velja sýningar á áskriftarkortið var fjölbreytni lykilatriði, einnig skipti söguþráður verksins, leikarar og leikstjóri sem og höfundur verksins einnig miklu máli. Kortagesti skipti minna máli hvort um væri að ræða dramatísk verk eða léttmeti. Kunnugleiki verksins skipti kortagesti minnstu máli af því sem spurt var um. Þeir þættir sem skipta máli við val á leikhúsi þegar áskriftarkort er keypt eru þær sýningarnar sem leikhúsið býður upp á en næst stærsti skýringarþátturinn er verðið á kortinu. Staðsetning leikhússins og aðgengi að veitingastöðum skipti kortagesti minnstu máli af því sem spurt var um.

  • Útdráttur er á ensku

    Significant changes occurred in 2008 in the Icelandic theatre market when the City Theatre introduced a new type of subscription to theatre tickets whereby the emphasis was on economical pricing and a great variety in shows on offer. The subscription cards had previously been marketed as loyalty support to ensure that the ticket holders would frequent the theatre and having a guaranteed seat in the theatre. Additionally, the City Theatre underwent strategic changes in its operations and in that respect advertised the theatre under the slogan „something for everybody“. In a few years subscription sales increased from a few hundred tickets to twelve thousand. The National Theatre followed suit during the same period but without the same success; indeed, its sales are only half of that of the City Theatre.
    The aim of the research project is to examine whether there is a difference between the rationale for attending the theatre and the underlying for the purchase of subscription cards. The research also aims to provide explantion for what factors are underlying when the subscription card holders select plays to watch and which factors influence the selection of a theatre company. For this purpose the researcher uses Kotler‘s „Consumer Behavior Model“. The four research questions are the following:
    I. Why do cardholders attend the theatre?
    II. Why do cardholders purchase subscriptions cards?
    III. Which factors influence the selection of plays to attend using the subscription card?
    IV. Which factors influence the selection of a theatre company when deciding to purchase a subscription card?
    A quantitative questionnaire was used and it was sent to those on the email-lists for both the City Theatre and the National Theatre, totalling a little less than 7,000 emails. The response rate was 22% which means that approxiamately 1500 ticket holders answered the questionnaire.
    The research results show that the overwhelming reason for attending the theatre is to have a nice or enjoyable time and a welcomed change from the normal routines of every day life. The theatre as a forum for education or as a mirror of social critique scored at the bottom of a list of items the questionnaire covered. The reasons for purchasing subscription cards were economical prices and to ensure a multi-variate selection of plays as well as planning the entertainment program for the year. Amongst the reasons for the selection of plays on the subscription cards were topical variety of shows, subject matter of the prospective plays, recognized actors and directors involved as well as the name of playwrights. Cardholders apparently were less concerned with whether the plays were dramas or comedies. Prior knowledge of the plays offered were of least concern for the card holders in selecting the plays for viewing. In selecting a theatre company for the prospective season the card holders were most concerned with the programs offered, next to card pricing. Of lesser concern were the location of the theatres, and of least concern for the selection process was close access to restaurants.

Samþykkt: 
  • 12.5.2016
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/24603


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
Að vera eða ekki vera korthafi.pdf1.45 MBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna