Áhrif kostunar íþróttaviðburða á vörumerkjavitund og vörumerkjaímynd

Abstract

Kostun viðburða er einn af valkostum markaðssamskipta sem hefur orðið meira sýnilegri með árunum. Kostun er áhrifarík leið markaðssamskipta þar sem hún gefur fyrirtækinu tækifæri til að auka kunnugleika og virði vörumerkisins og skapa hugrenningartengsl með því að hafa áhrif á upplifun neytandans. Markmið ritgerðar er að kanna hvort kostun íþróttaviðburða hefur áhrif á vörumerkjavitund og vörumerkjaímynd fyrirtækja. Ástæðan fyrir því að höfundi þótti áhugavert að kanna þennan þátt markaðssamskiptana og tengsl kostunar við íþróttaviðburði er aukinn áhugi á íþróttum sem höfundur hefur orðið var við hér á landi.Megindleg rannsókn var framkvæmd þar sem spurningarlisti var lagður fyrir almenning. Tvö vörumerki í sömu atvinnugrein voru borin saman þegar könnuð var vitund vörumerkja, þar sem annað vörumerkið er talið virkt í kostunarstarfsemi en hitt ekki eins virkt. Vitund þeirra vörumerkja sem talin eru virkari í kostunarstarfsemi er svo notuð til að mæla hvort hún hefur áhrif á ímynd vörumerkjanna. Að lokum er skoðað hvort neytendur telji almennt að kostun íþróttaviðburða hafi jákvæða tengingu við vörumerki og leiði til bættrar ímyndar vörumerkisins. Þá er gerður samanburður á bakgrunnsbreytum sem snúa að því hvort neytendur hafa tengingu við íþróttir og ef þeir hafa það ekki. Helstu niðurstöður voru þær að munur er á vitund vörumerkja sem eru virk í kostunarstarfsemi og þeirra sem eru ekki eins virk í slíkri starfsemi. Aukin vörumerkjavitund er því til staðar þegar fyrirtæki taka þátt í kostunarstarfsemi íþróttaviðburða. Niðurstöður leiddu einnig í ljós að ímynd vörumerkja er talin betri meðal neytenda þegar þeir hafa vitund fyrir að þau kosti íþróttaviðburði. Neytendur sem hafa tengingu við íþróttaviðburði, þ.e. æfa íþróttir eða horfa reglulega á íþróttir, hafa betri ímynd en þeir sem ekki hafa slíka tengingu. Kostun íþróttaviðburða er einnig talin hafa jákvæðari tengingu við vörumerki meðal þeirra sem tengjast íþróttaviðburðum.