Átt þú ást mína skilið? Samband upplifunar vörumerkja og persónueinkenna vörumerkja við ást til vörumerkja

Abstract

Markaðsfræðingar nota upplifunarmarkaðsfræði til að ná á betri hátt til neytenda og fá þá til að mynda langtímasamband við vörumerkin sín en á sama tíma, út frá sjónarhorni neytenda, upplifa þeir vörumerkin og tengjast persónueinkennum þeirra. Upplifun af vörumerkjum getur bæði verið huglæg eða hegðunarlegs eðlis, nema hvoru tveggja sé. Neytendur vilja að vörur, samskipti og markaðsherferðir heilli þá upp úr skónum, snerti hjörtu þeirra og örvi hugann, en fyrst og fremst vilja þeir að þessir þættir færi þeim upplifun. Neytendur geta yfirfært mannleg persónueinkenni á vörumerki og myndað með þeim samband eins og um manneskju væri að ræða. Að velja sér vörumerki er svipað og að velja sér vini. Neytendur skoða áþreifanlega þætti, en það eitt og sér er ekki nóg til að mynda samband við vörumerki. Tengsl þurfa að vera til staðar eins og í mannlegu vinasambandi, og neytendum þarf að líka við vörumerkið rétt eins og fólki líkar við vini sína. Ást til vörumerkja er útkoma langtímasambands ánægðra neytenda við vörumerki þar sem djúp ástríða ræður ríkjum og eru neytendur óhræddir við að tjá ást sína á vörumerkinu opinberlega.Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort upplifun vörumerkja gæti spáð fyrir um ást til vörumerkja á beinan hátt og á óbeinan hátt í gegnum persónueinkenni vörumerkja. Mælitækið sem hannað var fyrir rannsóknina byggir á fyrri rannsóknum en öll atriðin í mælitækinu voru skoðuð út frá farsímategund neytenda, en alls svöruðu 224 þátttakendur allri könnuninni. Leitast var við að svara rannsóknarspurningunni ,,Getur upplifun vörumerkja spáð fyrir um ást til vörumerkja beint og óbeint í gegnum persónueinkenni vörumerkja?“ Þessi tengsl voru síðan metin út frá miðlunaráhrifum.Niðurstöður rannsóknarinnar voru þær að upplifun vörumerkja gætu spáð fyrir um ást til vörumerkja á beinan hátt en einnig á óbeinan hátt í gegnum persónueinkenni vörumerkja.