is Íslenska en English

Lokaverkefni (Bakkalár)

Listaháskóli Íslands > Hönnunar- og arkitektúrdeild / Department of Design and Architecture > Ritgerðir til BA-gráðu / BA theses (BA) >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/26768

Titill: 
  • Femvertising : vöruvæðing femínismans
Námsstig: 
  • Bakkalár
Útdráttur: 
  • Með lifandi umræðu á samfélagsmiðlum um allan heim hafa femínísk málefni átt greiðari leið inn í almenna umræðu. Femínisminn virðist hafa tekið enn eitt stökkið í þróunarsögu sinni og vinsældir þessa „nýja“ femínisma hafa ekki farið framhjá hinum frjálsa markaði. Á undanförnum árum hefur ný kvenímynd birst í heimi auglýsinga, ímynd hinnar valdefldu, frjálsu og sjálfstæðu konu. Notkun á þessari nýju ímynd í markaðslegum tilgangi er kölluð femvertising. Í þessari ritgerð er skoðað hvort femvertising hafi gert femínismann að söluvöru og þá hvort notkun femínisma í markaðslegum tilgangi dragi úr eða auki styrk hans sem baráttuafl. Tvær auglýsingaherferðir eru teknar til skoðunar, annars vegar frá snyrtivöruframleiðandanum Dove og hinsvegar frá dömubindaframleiðandanum Always. Stuðst er við kenningu menningarfræðingsins Rosalind Gill um póstfemínískt menningarástand til að sýna fram á mótsagnakennt eðli „kvenvænna“ auglýsinga sem þykjast upphefja konur, en senda í raun konum skilaboð um að líf þeirra og líkama þurfi að bæta með neyslu á tilteknum vörum. Út frá kenningum Jean Baudrillards um póstmódernískt menningarástand og ofurraunveruleika eru færð rök fyrir því að með markaðsvæðingu femínismans sé búið að efnisvæða hugmyndafræði hans og þar með vöruvæða femínismann sjálfan. Út frá þessum tveimur kenningum er komist að þeirri niðurstöðu að femvertising geti ekki talist jákvætt afl í femínískri baráttu og að fyrirbærið sé á engan hátt hluti af þeirri baráttu. Enn fremur er sýnt fram á að sá femínismi sem birtist okkur í auglýsingum er ekki raunverulegur, heldur marklaus eftirlíking, framleidd í verksmiðju nýfrjálshyggjunnar. Samkvæmt kenningum Baudrillard erum við líklega að horfa upp á endanlega úrkynjun femínismans. Sjálf er ég ekki alveg eins svartsýn. Femíníska byltingin er að mínu mati ekki farin að éta dætur sínar heldur stendur hún frammi fyrir því að nýfrjálshyggjan reynir að ganga þeim í móðurstað.

Samþykkt: 
  • 6.2.2017
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/26768


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
BA_Femvertising_Final_OKOK.pdf944.47 kBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna