Vegan matvörur: Hver eru kaupáform neytenda og skiptir siðferðiskennd máli?

Abstract

Veganismi er óeigingjarn lífstíll. Í honum felst að sniðganga allar þær vörur sem innihalda dýraafurðir og þar sem dýr hafa þurft að líða fyrir framleiðslu þeirra. Lífstíll veganismans hefur aukist gríðarlega í vinsældum á síðustu árum, enda áhrifarík leið til að bæta eigin heilsu, sporna gegn umhverfisáhrifum kjöt-, mjólkur- og eggjaiðnaðarins og stuðla að velferð dýra. Í ljósi þessara breytinga á neysluhegðun má velta fyrir sér hvað það er sem fær neytendur til að velja þær vörur sem þeir velja. Markmið þessarar rannsóknar var því að kanna tengsl milli viðhorfa neytenda til vegan matvara og áforma þeirra um kaup á slíkum vörum út frá kenningu Icek Ajzen um skipulagða hegðun. Sú kenning byggir á þremur áhrifaþáttum sem eru taldir geta spáð fyrir um áform til ákveðinnar hegðunar. Þessir þættir beinast að viðhorfi til hegðunar, huglægu mati á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar. Auk þess var markmið rannsóknarinnar að kanna hvort siðferðiskennd geti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Lögð var fyrir rafræn megindleg spurningakönnun og fengust alls 494 svör. Í niðurstöðum kom í ljós að áhrifaþættir kenningarinnar skýra að töluverðu leiti kaupáform neytenda á vegan matvörum, þar sem viðhorf einstaklinga til hegðunar hafði mesta vægið af þremur þáttunum. Það er að segja það jákvæða eða neikvæða viðhorf sem svarendur höfðu til vegan matvara, sást vel í kaupáformum þeirra á slíkum vörum. Auk kenningar Icek Ajzen um skipulagða hegðun var jákvæð og neikvæð siðferðiskennd neytenda skoðuð, í tengslum við vegan matvörur. Spágildið jókst lítillega með jákvæðri siðferðiskennd en neikvæð siðferðiskennd hafði engan útskýringarmátt. Kaupáform svarenda á vegan matvörum voru þess vegna frekar byggð á því hvað þeim fannst rétt að gera fremur en hvað þeim fannst rangt. Það virtist þó ekki skipta mjög miklu máli í kaupáformum svarenda á vegan matvörum miðað við hve lítið spágildið hækkaði.