Fiskinn minn, nammi nammi namm: Hvaða þættir skýra tíðni fiskneyslu á íslenskum neytendamarkaði?

Abstract

Neysla fisks, svo sem tíðni hennar og áhrifaþættir hafa löngum verið viðfangsefni fræðimanna þegar kemur að kauphegðun á fiski. Neyslan er m.a talin stjórnast, líkt og önnur kauphegðun af menningarlegum, félagslegum, persónulegum og sálfræðilegum þáttum. Þannig getur neysla fisks orðið fyrir áhrifum af menningarheim neytandans fjölskylduaðstæðum, hlutverki og stöðu hans innan samfélags, aldri ásamt atvinnu og efnahagslegum aðstæðum. Lífstíll, gildi og áhugahvöt eru einnig talin spila þar inn í. Töluverður fjöldi rannsókna hefur verið framkvæmdur í tengslum við þætti fiskneyslu s.s hvað hvetji til hennar og hindri. Heilsufarslegur ágóði sem felst m.a í jákvæðum áhrifum á hjarta- og æðasjúkdóma hefur þar verið nefndur til sögunar. Skynjaðar mætur á fiski og viðhorf hafa einnig verið talið til áhrifaþátta fiskneyslu bæði á hlut- og huglægan hátt. Fiskneysla er einnig talin ákvarðast sterklega af venjum en talið er að neysla á uppvaxtarárum spili þar stórt hlutverk. Hagkvæmni og þægindi, sem snertir m.a þá fyrirhöfn og meðhöndlun sem felst í fiskneyslu, verðlag, það hvernig fólk skynjar verðlagningu afurðarinnar eru einnig þættir sem taldir eru hafa áhrif á fiskneyslu. Framboð á vörum afurðarinnar ásamt þekkingu á ýmsum hliðum hennar hafa að auki verið nefndir í þessu samhengi. Markmið þessarar rannsóknar var að kanna hvaða þættir skýrðu tíðni fiskneyslu á Íslandi. Mælitæki hennar byggir á spurningalista sem unnin var út frá mælitækjum fyrri rannsókna en alls tóku 276 einstaklingar þátt í könnuninni. Niðurstöður sýndu að af þeim þáttum sem mældir voru, virtust venjur sá þáttur sem skýrði hvað mest tíðni fiskneyslu á Íslandi. Þar á eftir komu skynjaðar mætur og viðhorf ásamt verðlagi. Hagkvæmni og þægindi, þekking, framboð ásamt heilsufarslegum þáttum virtust ekki skýra fiskneyslu.Nýta má niðurstöður og efni rannsóknarinnar á margan hátt. Má þar nefna við markaðsstarf sjávarútvegsfyrirtækja og söluaðila afurðarinnar, sem og við störf sem tengjast lýðheilsumálum í landinu.