Markaðsgreining NorðFish : er fýsilegt að flytja út frosna íslenska þorskhnakka á „high end“ markað í Þýskalandi?

Abstract

Markmið þessarar ritgerðar er að markaðsgreina viðskiptaumhverfi Þýskalands með það í huga hvort fýsilegt sé að flytja út frosna íslenska þorskhnakka á „high end“ markað þar í landi. Greiningin er hluti af samstarfsverkefninu NorðFish og er tilgangur verkefnisins að styrkja rekstrargrundvöll fiskvinnslu á Raufarhöfn. Að verkefninu standa fyrirtækin GPG Seafood og PCC SR sem er í eigu PCC SE í Þýskalandi.Við staðfærslu vörunnar er stefnt að því að segja söguna um þorskinn sem elst upp í hreinum sjó norðan við Ísland, sem kemur úr sjálfbærum stofni sem vottaður er af Marine Stewardship Council og Iceland Responsible Fisheries. Fiskurinn er veiddur á umhverfisvænan hátt með línuveiðum og er unninn í smáu þorpi sem í sögulegu samhengi hefur byggt sína tilveru á fiskveiðum og vinnslu sjávarafurða. Áhersla verður lögð á að ná til neytenda sem aðhyllast ákveðinn heilbrigðan lífstíl og er markhópur verkefnisins skilgreindur sem LOHAS (e. Lifestyle of Health and Sustainability). LOHAS neytendur versla sínar vörur í verslunum sem sérhæfa sig í sölu lífrænna/hreinna matvara og eru tilbúnir að greiða hærra verð fyrir vörur sem standast þeirra kröfur um gæði, uppruna og sjálfbæra framleiðslu. Til þess að greina helstu áhrifaþætti í fyrirhuguðu rekstrarumhverfi NorðFish var gerð PESTEL greining til þess að greina fjærumhverfið. Framkvæmd var TASK greining til að greina nærumhverfið. Síðan var gerð SVÓT greining þar sem metnir voru styrkleikar, veikleikar, ógnanir og tækifæri NorðFish á Þýskalandsmarkaði. Að lokum var gert arðsemismat til að meta hvort arðsemi sé fólgin í að fjárfesta í fiskvinnslu á Raufarhöfn. Þær vinnsluleiðir sem eru greindar í verkefninu eru:• Vinnsluleið 1: Óbreytt ástand, framleiðsla léttsaltaðra þorskflaka.•Vinnsluleið 2: Framleiðsla léttsaltaðra þorskflaka og að auki þorskhnakka á Þýskalandsmarkað, án breytingu á vinnslubúnaði.•Vinnsluleið 3: Framleiðsla léttsaltaðra þorskflaka og að auki þorskhnakka á Þýskalandsmarkað, með breytingu á vinnslubúnaði.Helstu niðurstöður eru að rannsakandi telur að fýsilegt sé að flytja út frosna þorskhnakka á „high end“ markað til Þýskalands. Viðskiptaumhverfið einkennist af miklum stöðugleika og arðsemi felst í því að fjárfesta í vinnslunni.Lykilorð: Þorskhnakkar, Þýskalandsmarkaður, LOHAS, Arðsemi, PESTEL.

The aim of this thesis is to analyze the German market and the business environment, exploring the possibility in exporting frozen Icelandic cod loins to the “high end” market in Germany. The analysis is a part of a cooperative project named NorðFish, and the main purpose of the project is to strengthen the fish industry in the small town of Raufarhöfn. Two companies are involved with the project: GPG Seafood and PCC SR that is owned by the company PCC SE based in Germany.When positioning the product, the plan is to tell the story about the wild cod in the clean ocean North of Iceland that comes from a sustainable source that has been certified by Marine Stewardship Council and Iceland Responsible Fisheries labels. The fish is line-caught in an environmentally friendly way and processed in a small village that through the years has based its main income on fishery and fish industry. Emphasis will be placed on reaching consumers who are committed to a healthy lifestyle, and the target group of the project is defined as LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). LOHAS consumers do their shopping in stores that specialize in organic and clean food products and are willing to pay more for products that meet their quality, origin and come from a sustainable source.In order to analyze what is most important in the business environment of NorðFish, a PESTEL analysis was conducted to analyze macro-environment. A TASK analysis was also conducted to analyze the microenvironment. SWOT analysis was conducted where strengths, weaknesses, opportunities and threats where analyzed with the German market in mind. Finally a profitability assessment was carried out to find out if investing in this idea of changing the fish factory in Raufarhöfn is profitable. The processing methods that are analyzed are:•Processing method 1: Status quo, processing light salted cod fillets.•Processing method 2: Processing light salted cod fillets and cod loins for German market, without changes to do with the processing equipment.•Processing method 3: Processing light salted cod fillets and cod loins for German market with changes to do with processing equipment.The conclusion of this research shows that it is feasible to export frozen cod lions to a “high end” market within Germany where the business environment is stable and investing in this project seems profitable. Keywords: Cod loins, German market, LOHAS, Profitability, PESTEL.