Hvaða leiðir í markaðssetningu skila árangri í útflutningi íslenskrar tónlistar og hverjar eru helstu hindranirnar?

Abstract

Í þessari ritgerð er tekið til skoðunar hvað liggur á bak við útflutning íslenskrar tónlistar og þær aðferðir sem eru í boði. Litið er á kenningar og aðferðir innan markaðsfræðinnar. Litið er sérstaklega til kenningarinnar um langhalann (e. The Long Tail) sem getur í þessu tilviki greint stöðu tónlistarmanns á markaði. Fjallað er um markaðsblöndu, kynningarblöndu, mörkun og markaðshlutun sem hluta af þessu ferli auk stafrænnar markaðssetningar. Litið er í reynslubanka listamanna sem hafa komið að markaðssetningu tónlistar erlendis og voru tekin viðtöl við sex menn sem nýttust við skrif ritgerðarinnar. Kynningarstarf er stór hluti markaðssetningar og er það tekið fyrir ásamt almannatengslum. Leitast er við að varpa ljósi á þær leiðir sem eru í boði fyrir íslenska listamenn sem hyggja á útflutning tónlistar sinnar til útlanda. Enn fremur er horft til þeirra hindrana sem kunna að verða á vegi listamanna. Niðurstöðurnar leiða í ljós að útflutningur tónlistar er talsvert meira verk heldur en flestir gera sér grein fyrir að óreyndu. Helsta hindrunin er reynsluleysi í spilamennsku og framkvæmd tónleikaferða. Þegar á hólminn er komið skili sér það í slælegri spilamennsku og skipulagsleysi. Þess vegna sé það langbest fyrir listamenn sem fengið hafa boð um að spila á kynningarhátíðum (e. show-case) kynni sér allt fræðsluefni Útón og leiti til þeirra því þar fæst aðstoð við tengslamyndun við rétta aðila á kynningarhátíðunum.

This thesis focuses on the ways Icelandic musicians can use for exporting their music. The theory of The Long Tail of Internet is discussed and how it can diagnose the musicians position on the music market. Also the paradigms of marketing mix, promotion mix, branding and market segmentation are discussed briefly, also digital media is discussed. Experienced stakeholders were interviewed and the results are used for discussion and conclusion. The issue of promotion is discussed quite widely because it is rather important phase of marketing and public relations are included in that discussion. The goal of this tehsis is to reveal some ways that are available for icelandic musicians to export their own music. Also there is a discussion of the barriers that musicians face during the progress before the real export begins. The conclusion of the thesis is that exporting music takes more effort and energy than most of the musicians realise in the beginning. The lack of playing concerts and lack of planning skills are have also been quite an issue. Before Icelandic musicians even think of going abroad to play their music, they must apply for several show-case festivals and read all the articles and essays posted on the Uton website. If the musician is accepted on a show-case festival then it‘s time to call Uton and get some assistance in the networking phase of the festivals.