is Íslenska en English

Lokaverkefni (Meistara)

Háskóli Íslands > Félagsvísindasvið > Meistaraprófsritgerðir - Félagsvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/29258

Titill: 
  • Hlutverk vörumerkja fyrir sjálfið: Forspárgildi og samband félagslegra þátta, sjálfstjáningarvörumerkja, vörumerkjaættbálka, vörumerkjatryggðar og jákvæðs umtals
  • Titill er á ensku The role of brands for the self: Predictive values and the relationship between social influences, self-expressive brands, brand tribalism, brand loyalty and positive word-of-mouth
Námsstig: 
  • Meistara
Útdráttur: 
  • Rannsóknir á neytendahegðun hafa sýnt fram á að vörumerki geta verið mikilvæg fyrir neytendur bæði vegna hagnýtra eiginleika þeirra og vegna hins táknræna gildis sem þau hafa. Vörumerki geta virkað eins og framlengingar af neytendum, verið notuð til að fullnægja sálfræðilegum þörfum þeirra eins og til dæmis að byggja upp sjálfið eða styrkja sjálfsmyndina, bæta ímynd þeirra, aðgreina þá frá öðrum, til að tjá sig og til að skilgreina sig. Á sama tíma geta vörumerki gert neytendum kleift að tilheyra hópi.
    Markmið þessarar rannsóknar var að kanna forspárgildi og samband félagslegra þátta, sjálfstjáningarvörumerkja, vörumerkjaættbálka, vörumerkjatryggðar og jákvæðs umtals. Auk þess var markmiðið að kanna hvort að tengsl væru á milli aldurs og þessara þátta og hvort að munur væri á milli þjóðerna þegar að kom að þáttunum. Notast var við megindlega rannsóknaraðferð til að ná þeim markmiðum sem sett voru fram. Mælitæki rannsóknarinnar var byggt á mælitækjum fyrri rannsókna en alls tóku 527 manns þátt í könnuninni af samtals 44 mismunandi þjóðernum.
    Niðurstöður rannsóknarinnar sýna að félagslegir þættir geta haft áhrif á að hve miklu leyti neytendur sýna ættbálkahegðun og nota vörumerki til sjálfstjáningar. Auk þess sýna niðurstöður að fyrirtæki ættu að geta notið ávinnings í formi vörumerkjatryggðar og jákvæðs umtals með því að stuðla að vörumerkjaættbálkum og höfða til bæði innra sjálfs neytenda og félagslegs sjálfs þeirra, með sjálfstjáningarvörumerkjum. Vörumerkjatryggð og jákvætt umtal getur skipt sköpum fyrir velgengni vörumerkja en með því að hagnýta niðurstöður rannsóknarinnar geta fyrirtæki bæði minnkað kostnað og aukið arðsemi. Niðurstöður sýna einnig að fylgni er á milli aldurs og þáttanna félagsleg áhrif á netinu í gegnum samskiptasíður, næmni fyrir mannlegum áhrifum og ættbálkahegðun. Vörumerkjastjórar þurfa að hafa í huga að menningarlegir þættir geta haft áhrif á næmni neytenda fyrir mannlegum áhrifum, að hve miklu leyti neytendur nota vörumerki til sjálfstjáningar, að hve miklu leyti þeir sýna ættbálkahegðun og að hve miklu leyti þeir skapa jákvætt umtal. Niðurstöður rannsóknarinnar eru þar með mikilvægar fyrir vörumerkjastjóra auk þess að vera mikilvægt framlag til fræðanna um stjórnun sjálfstjáningarvörumerkja og vörumerkjaættbálka.

Samþykkt: 
  • 12.12.2017
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/29258


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
MS_ritgerd_Ninna.pdf1.02 MBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna
Yfirlysing_skemma.pdf241.79 kBLokaðurYfirlýsingPDF