Vörumerkjarýni Promennt

Abstract

Miklar breytingar hafa orðið á starfsumhverfi fyrirtækja síðustu árin. Samkeppni hefur aukist og barist er um hvern einasta viðskiptavin. Í slíkri baráttu er mikilvægt að skapa sér sess í hugum neytenda, enda velja neytendur ekki vörur og þjónustu einungis út frá gæðum og góðu verði, heldur einnig þáttum eins og vitund, orðspori og skynjun á vörumerkinu. Vörumerki er ein mikilvægasta eign fyrirtækis og þau geta búið yfir miklu vörumerkjavirði. Virðið byggir á reynslu og þekkingu neytenda á vörumerkinu sjálfu sem hefur svo áhrif á viðbrögð neytenda. Eitt af þekktustu líkönum tengt uppbyggingu á vörumerkjavirði er Pýramídi Keller en hann byggir á fjórum skrefum sem vörumerki þarf að uppfylla til að byggja upp viðskiptavinagrundað vörumerkjavirði. Slík greining, ásamt því að skoða og greina aðra þætti er við koma stefnumiðaðri vörumerkjastjórnun fellur undir það sem kallast vörumerkjarýni. Markmiðið með vörumerkjarýni er að komast að því hver núverandi staða vörumerkisins er, finna uppsprettur vörumerkjavirðis og koma með tillögur um það sem betur mætti fara. Þannig má meðal annars finna styrkleika og veikleika vörumerkisins með það að leiðarljósi að styrkja vörumerkið sjálft.Markmið þessarar rannsóknar var að gera vörumerkjarýni á fyrirtækinu Promennt, sem er annars vegar byggð á pýramída Keller um viðskiptavinagrundað vörumerkjavirði,og hins vegar á notkun stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar. Til að byrja með var farið yfir fræðileg atriði sem tengjast viðfangsefni ritgerðarinnar. Því næst var farið yfir rannsóknaraðferðina en vörumerkjarýnin byggir á megindlegri rannsókn, fyrirliggjandi gögnum og eigindlegu viðtali við markaðsstjóra Promennt. Við gerð megindlegu rannsóknarinnar var notast við hentugleikaúrtak og var sendur rafrænn spurningalisti á netfangalista viðskiptavina Promennt síðustu þrjú árin. Niðurstöður sýna að Promennt nýtir sér helstu tæki og tól markaðsfræðinnar þegar kemur að stefnumiðaðri vörumerkjastjórnun.