is Íslenska en English

Lokaverkefni (Bakkalár) Háskóli Íslands > Verkfræði- og náttúruvísindasvið > B.S. verkefni - Verkfræði- og náttúruvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/29511

Titill: 
  • Eðlishyggja og kvenímyndin
Námsstig: 
  • Bakkalár
Útdráttur: 
  • Áherslubreyting hefur orðið í markaðssetningu á vöru og þjónustu á Íslandi frá hefðbundnum auglýsingum í dagblöðum, útvarpi og sjónvarpi í átt að persónulegri efnissköpun sem á sér stað á samfélagsmiðlum. Færst hefur í aukana að svokallaðir áhrifavaldar, þ.e. einstaklingar sem njóta vinsælda á samfélagsmiðlum, auglýsa vörur og þjónustu til fylgjenda sinna. Áður komu slíkir áhrifavaldar úr hópi leikara og annarra frægra einstaklinga, en núna koma þeir víða úr samfélaginu og nota samfélagsmiðla til að koma skilaboðum sínum á framfæri. Margir hverjir eru þeir með fleiri þúsundir fylgjenda sem fylgjast með þeim á hverjum degi, tengja við þá og treysta þeim.
    Með þessum nýstárlegu auglýsingum koma alls kyns breytingar. Það má segja að auglýsingar í ferðaþjónustu Íslands hafi lengi verið bundnar við að sýna sömu ímyndirnar af kynjunum sem ýta undir þol, virkni og þrautseigju íslenskra karlmanna jafnt sem undirgefni, kyntákn og náttúrutengingu íslenskra kvenna. Nýlega hafa orðið töluverðar breytingar og auglýsingar sem sýna sjálfstæði, styrk og þrautseigju kvenna hafa fangað athygli viðtakandans. Þó hefur reynst erfitt að breyta rótgrónum hugmyndum um kynbundnar staðalímyndir og sjást þær enn víða í markaðsefni ferðaþjónustu og í orðræðu um íslenskar konur. Með tilkomu samfélagsmiðla hefur efnissköpun áhrifavalda fengið meira vægi en áður. Því er vert að spyrja sig hvort sú efnissköpun sé í takt við jafnréttisbaráttu nútímans eða hvort rótgrónu hugmyndirnar og eðlishyggjan ráði þar ríkjum.
    Markmið rannsóknar þessarar er tvíþætt. Hið fyrra er að komast að því hvort íslensk fyrirtæki, sem framleiða útivistarvörur og sjá um rekstur útivistarmerkja (hér eftir „útivistarmerki“), sem höfða til ferðamanna og kvenkyns áhrifavaldar sem birta myndir af Íslandi haldi í neikvæða kynbundna birtingarmynd kvenna í efnis- og myndsköpun sinni á samfélagsmiðlum. Seinna markmiðið snýr að því hvort efni áhrifavalda sýni sams konar kvenímyndir og efni útivistarmerkja. Megináhersla rannsóknarinnar er birtingarmynd íslenskra kvenna í auglýsingaefni sem birt er á samfélagsmiðlinum Instagram og er ætlað erlendum ferðamönnum.
    Rannsóknin er af blönduðu rannsóknarsniði og því eru bæði megindlegar og eigindlegar aðferðir nýttar til öflunar og úrvinnslu gagna. Sérstök áhersla er lögð á myndrænt efni sem birt hefur verið á samfélagsmiðlinum Instagram sem nýtur mikilla vinsælda víða um heim, Texti sem fylgir því efni er einnig rannsakaður í eigindlega hlutanum. 873 myndir voru í upphaflega úrtaki rannsóknarinnar en aðeins 195 stóðust kröfurnar sem gerðar voru um að a.m.k. ein kona sæist á mynd. Myndirnar voru fengnar af sex aðgöngum á samfélagsmiðlinum. Valdir voru aðgangar þriggja útivistarmerkja, 66° Norður, Farmers Market og Icewear ásamt aðgöngum þriggja áhrifavalda sem allir eru ungar konur sem birta myndir af Íslandi og eru með yfir 10.000 fylgjendur. Þessir aðilar voru valdir vegna þess að þeir höfða sérstaklega til erlendra ferðamanna sem eru á leið til Íslands eða hafa áhuga á landinu. Notast er við greiningarlíkan Goffman (1976) á ímynd kvenna í auglýsingum til að svara þeirri spurningu hvort myndirnar falli undir hefðbundnar kynbundnar staðalímyndir kvenna sem ríkjandi voru á síðari hluta 20. aldar.
    Rannsóknarverkefnið hefst á kynningu efnisins ásamt því sem grein er gerð fyrir rannsóknarspurningum. Þá tekur við fræðilegur kafli þar sem eðlishyggja er skilgreind, sem og þróun hennar í tímanna rás ásamt umfjöllun um linsur kynjamismunar. Gerð er grein fyrir áhrifum eðlishyggju á markaðssetningu og einstaklinga og fjallað um birtingarmynd kvenna í því samhengi.
    Þrátt fyrir að mikil framþróun hafi átt sér stað í kvennréttindabaráttu á Íslandi hníga niðurstöður rannsóknarinnar að því að allir aðgangarnir til athugunar sýni að einhverju leyti neikvæðar staðalímyndir kvenna í markaðssetningu vörumerkja sinna og ýti þannig undir kynjamismunun. Af þeim atriðum sem voru til athugunar sýndu niðurstöður fram á að kvenleg snerting og hefðbundin undirgefni kvenna, kæmu svipað oft fyrir á myndum áhrifavalda og útivistarmerkja. Enn fremur kom í ljós að tíðni þeirra atriða sem ekki var áþekk hjá hópunum tveimur var í öllum tilvikum hærri hjá áhrifavöldum, en það voru atriðin nekt, samþykkt hörfun og tenging við náttúruna. Notkun neikvæðra staðalímynda má að öllum líkindum rekja til rótgrónna hugmynda eðlishyggjunnar um eðli og hegðun kynjanna. Rannsóknarverkefninu lýkur með tillögu að frekari rannsóknum.

Samþykkt: 
  • 31.1.2018
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/29511


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
KristinJezorski_BSritgerd_skemman.pdf2.19 MBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna
Kvittun_skemman.pdf274.88 kBLokaðurYfirlýsingPDF