Duldar auglýsingar á samfélagsmiðlum: Gildandi réttur og tillögur að breytingum.

Abstract

Viðfangsefni þessarar ritgerðar er að varpa ljósi á gildandi rétt um auglýsingar á samfélagsmiðlum. Duldar auglýsingar eru bannaðar samkvæmt íslenskum lögum. Svokallaðir „áhrifavaldar“ miðla auglýsingum í auknum mæli til fylgjenda sinna og í mörgum tilvikum er ekki greint frá viðskiptalegum tilgangi þeirra. Markmið ritgerðarinnar er að draga fram hvort vankantar eru á löggjöfinni og hvort breytinga sé þörf á því að sporna við hinum síauknu duldu auglýsingum sem birtast á samfélagsmiðlum. Rakin eru ákvæði fjölmiðlalaga nr. 38/2011 og reynt verður að svara þeirri spurningu hvort samfélagsmiðlar falli undir skilgreiningu hugtaksins „fjölmiðill“ eða hvort rök standi til þess að slíkir miðlar geri það. Þá er einnig ítarleg umfjöllun um ákvæði laga um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005. Í lögunum er kveðið á um almennt bann við óréttmætum viðskiptaháttum og í 6. gr. segir auglýsingar skuli vera þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingar sé að ræða. Einnig er beint sjónum að erlendum rétti með áherslu á Norðurlöndin til að bera saman hvort réttarstaðan sé svipuð eða sú sama og hérlendis.Með einfaldri orðskýringu á hugtakinu „fjölmiðill“ er hægt að draga þá ályktun að samfélagsmiðlar falli ekki þar undir og dómaframkvæmd á Íslandi rennir stoðum undir þá ályktun. Ef hins vegar rýnt er í hugtakið og einstaka orð og hugtök innan þess er hægt að færa fyrir því rök að áhrifavaldarnir sjálfir séu ritstjórar sinna notendasvæða, þeir hafa það að atvinnu að miðla efni til almennings og margir þeirra miðla því með reglubundnum hætti, en áhrifavaldar eru mjög virkir notendur samfélagsmiðla. Þá var það markmið löggjafans við setningu fjölmiðlalaga að að skilgreina hugtakið á þann hátt að miðlar framtíðarinnar myndu rúmast innan skilgreiningarinnar og í 13. tölul. 2. gr. fml., þar sem skilgreiningin kemur fram, segir að aðrir sambærilegir miðlar, en þeir sem þar eru taldir upp, geti talist fjölmiðlar. Lögin fela í sér „allt eða ekkert“ fyrirkomulag því þeir miðlar sem ekki falla undir hugtakið skv. lögunum bera ekki þær skyldur né njóta þeirra réttinda sem lögin kveða á um. Heppilegra væri ef þau ákvæði laganna er varða auglýsingar hefðu víðtækara gildissvið en önnur ákvæði laganna, þannig að þau ættu til að mynda við „gagnvirka miðla“. Með því fyrirkomulagi væri markmið löggjafans betur fylgt.Kröfur laga nr. 57/2005 og leiðbeininga Neytendastofu, sem sagt er frá í ritgerðinni, gera það að verkum að áhrifavaldar og aðrir sem miðla auglýsingum á samfélagsmiðlum skuli taka með skýrum hætti fram að um auglýsingu sé að ræða. Það er nauðsynlegt að koma því til skila til þeirra sem stunda markaðssetningu á samfélagsmiðlum að það skuli merkja hvert einasta innlegg sem hefur viðskiptalegan tilgang. Það nægir ekki að taka fram einu sinni að um auglýsingu sé að ræða og láta það svo hjá líða í önnur skipti þegar fjallað er um sömu vöru. Þá skal það koma fram í upphafi færslunnar og vera nægilega skýrt, í nægilega stóru letri og staðsett á áberandi stað. Til þess að styrkja reglur laganna enn betur er mikilvægt að leiðbeiningarnar verði uppfærðar og einfaldaðar, líkt og gert hefur verið á Norðurlöndunum.