Græn markaðssetning - sem hluti af stefnumörkun íslenskra framleiðslufyrirtækja

Abstract

Vaxandi áhyggjur eru á alþjóðavettvangi vegna ósjálfbærrar nýtingar á náttúruauðlindum. Fyrirtæki þurfa í auknum mæli að horfast í augu við vandann og innleiða umhverfisvænni stefnu með sjálfbæra þróun fyrir augum. Vel heppnuð vöruþróun og framleiðsla á umhverfisvænni vörum eða þjónustu er mikilvæg til þess að minnka umhverfisáhrif og stuðla að grænni vöru. Í því samhengi er græn markaðssetning eitt af grundvallaratriðum sem fyrirtæki ættu að styðjast við. Græn markaðssetning miðar að því að fyrirtæki, neytendur og samfélag stuðli saman að grænu hagkerfi með sjáfbæra þróun að leiðarljósi, án þess að skerða frekar vistkerfi jarðar.Markmið þessarar rannsóknar var að afla upplýsinga um hvort græn markaðssetning skili árangri þegar kemur að frammistöðu íslenskra framleiðslufyrirtækja á vörumarkaði. Spurningalisti var sendur á stjórnendur 148 íslenskra framleiðslufyrirtækja og skiluðu sér 51 svör. Græn markaðssetning var í þessu tilliti skoðuð út frá markaðsráðunum fjórum; vöru, verði, dreifingu og kynningu. Markaðsráðarnir voru síðan bornir saman við hversuslæma eða góða frammistöðu á vörumarkaði stjórnendur framleiðslufyrirtækja á Íslandi telja þau hafa. Frammistaða á vörumarkaði var mæld út frá svörum þátttakenda um markaðshlutdeild og sölumagn í samanburði við samkeppnisaðila og miðað við eigin markmið.Niðurstöður rannsóknarinnar gefa til kynna að græn markaðssetning skili árangri þegar kemur að frammistöðu íslenskra framleiðslufyrirtækja á vörumarkaði. Þá sýndu niðurstöður að stjórnendur voru almennt nokkuð sammála flestum þeim staðhæfingum sem sem snúa að því hvort markaðsaðgerðir innihaldi víddirnar græn vara, græn dreifing og græn kynning. Þegar horft er til græns verðs voru þátttakendur að mestuhlutlausir. Rannsóknin varpar ljósi á jákvæð áhrif þess að grænka hina hefðbundnu markaðsráða heildrænt en gefur jafnframt til kynna að áhrif séu misjöfn á milli markaðsráða. Þannig reyndust víddirnar græn vara og græn dreifing báðar hafa jákvæðáhrif á frammistöðu á vörumarkaði, öfugt við víddirnar grænt verð, sem hafði engan skýringarmátt á frammistöðu á vörumarkaði, og græna kynningu sem fól í sér neikvæð áhrif á frammistöðu á vörumarkaði.Niðurstöður rannsóknarinnar geta reynst mikilvægar við stefnumörkun grænnar markaðssetningar auk þess sem þær veita athyglisverðar vísbendingar sem nýst geta við áframhaldandi rannsóknir á þessum vettvangi. Þar sem umhverfisvitund fer vaxandi í samfélaginu má telja líklegt að fyrirtæki fari í auknum mæli að beina sjónum sínum að grænni markaðssetningu. Fræðilegt efni um viðfangsefnið er af skornum skammti og þvíljóst að þörf er á frekari rannsóknum.