Þjónustustefna Íslandsbanka: Vegferðin að því að vera númer eitt í bankaþjónustu á Íslandi

Abstract

Íslandsbanki hefur um nokkurt skeið verið með þá framtíðarsýn að vera númer eitt í bankaþjónustu á Íslandi og hefur náð því markmiði að vera efstur íslenskra banka í ánægjumælingum Íslensku ánægjuvogarinnar síðustu fimm ár.Viðfangsefni þessarar rannsóknar eru aðferðir Íslandsbanka við mótun, innleiðingu og eftirfylgni þjónustustefnu á einstaklingssviði, út frá stefnumótunarvinnu bankans árið 2015. Notuð var eigindleg rannsóknaraðferð við gagnaöflun, þar sem tekin voru djúpviðtöl við starfsfólk bankans. Niðurstöður eru dregnar saman í fjóra áhersluflokka þar sem hver flokkur er skoðaður með tilliti til stefnumótunarfræða og stefnumótunar Íslandsbanka. Þær sýna að mjög margt í vinnu Íslandsbanka er hægt að tengja við fræðin. Heildarstefna bankans kemur greinilega fram sem þjónustustefna. Fyrirtækjamenning og gildi eru mjög sterk og þjónustumenning er ríkjandi í bankanum. Stefnu Íslandsbanka má flokka bæði sem ferlastefnu og samráðsstefnu því bankinn hefur á markvissan hátt fengið starfsfólk og viðskiptavini að stefnumótun síðustu árin. Breytingar í bankaþjónustu og væntanleg ný bankalöggjöf eru áskoranir Íslandsbanki, sem og aðrir íslenskir bankar takast á við um þessar mundir, en þær fela bæði í sér breytingar á þjónustuferli og tæknilegar áskoranir auk mögulegrar samkeppni vegna aðkomu erlendra aðila á íslenskan fjármálamarkað.

Íslandsbanki has maintained a strategy and future vision of providing the best customer service of all the banks in Iceland and has achieved the highest ranking in the measurements of the Icelandic Customer Satisfaction Index for the past five years. The objective of this research is to examine what methods the bank has used in the forming, implementation and follow-up of the bank's service strategy for the retail part of the customer service. The study focuses on the bank's strategy process in 2015 and examines how the bank implemented and followed up on the strategy among the employees in the bank.The research question and aim of the research is to compare Íslandsbanki's approach to forming, implementing and follow-up of the bank's service strategy, with leading strategic theory and best practices in the field of strategy. This research was executed in the form of qualitative research method for data collection, where in-depth interviews were conducted with the employees of the bank.The results are summarized in four focus categories, each of which is compared with the strategic theory as well as Íslandsbanki's strategy. The results show that a great deal of Íslandsbanki's strategy work draws on accepted and well-known methods and theories within the strategy field. The bank's corporate strategy is strongly expressed as a service strategy. Corporate culture and values are very strong, contributing to a prevailing service culture in the bank. Íslandsbanki's strategy can be categorized as a Process Strategy, on the one hand, and as a Consensus Strategy on the other, but the bank has systematically included employees and customers in the strategy procedure in the recent years.The bank now faces new banking legislation that will include an open bank, involvement of FinTech companies, and foreign or domestic companies, in a competitive market. This, along with the changed service processes, constitutes the threats and opportunities that the bank will need to master.