Gögn knýja allt sem við gerum : hvaða lýðræðislegu áskoranir rísa af gagnamiðaðri markaðssetningu stjórnmálaafla?

Abstract

Ritgerð þessi leitast við að svara rannsóknarspurningunni „hvaða lýðræðislegu áskoranir rísa af gagnamiðaðri markaðssetningu stjórnmálaafla?“. Í kjölfar uppljóstrana er varða tilhögun markaðssetningar fyrirtækisins Cambridge Analytica sem starfaði m.a. fyrir Trump herferðina í Bandaríkjunum og Brexit herferðina í Bretlandi hefur vaknað umræða innan samfélagsins um slíka markaðssetningu og hvort hún megi teljast eðlileg. Í ritgerðinni eru kenningar um rökræðu- og leiðtogalýðræði raktar ásamt kenningum um réttlæti. Þá er aðferðafræði stjórnmálamarkaðssetningar skoðuð í sögulegu ljósi og markaðsnálganir kannaðar og síðar bornar að lýðræðiskenningunum tveimur ásamt markaðsmódeli Cambridge Analytica. Niðurstöður ritgerðarinnar eru að fjórar megin áskoranir rísi af gagnamiðaðri markaðssetningu, mismununarvandi er varðar aukið aðgengi efnaðra stjórnmálaafla að slíkum verkfærum, upplýsingavandi er varðar ósamrýmanlegar upplýsingar og freistnivanda í þágu þeirra sem hafa upplýsingalega yfirburði að bera. Þátttökuvandi er varðar misnotkun á bergmálsklefum samfélagsmiðla til þess að letja jaðarhópa og aðra sem reynast illmóttækilegir fyrir skilaboðum stjórnmálaafla frá þátt¬töku í kosningum rís einnig af slíkri markaðssetningu. Ásamt aðgreiningarvanda, sem felst í því hversu erfitt getur reynst að greina á milli jákvæðrar og neikvæðrar gagnamiðaðrar markaðssetningar, bæði fyrir kjósandann og löggjafann. Þörf er á frekari rannsóknum á þessu sviði, sérstaklega í ljósi þess hversu nýtilkomið fræðisvið stjórnmálamarkaðs-setning er ásamt skjótari viðbrögðum stjórnvalda við tæknibyltingum. En líkt og sýnt er fram á í ritgerðinni gæti aðgerðarleysi rýrt enn frekar traust almennings til stjórnvalda, fært völdin frekar í hendur hinna efnameiri og fælt jaðarhópa frá þátttöku í lýðræðinu.

The objective of this thesis is to answer the research question “what democratic challenges arise from political data-driven marketing?”. A public discourse regarding political marketing has opened up following the revelations regarding Cambridge Analytica and the role it played during the 2016 Trump campaign in the USA and the Brexit campaign in Britain. Two dominant democratic theories are explored, democratic competitive elitism and discourse democracy, along with theories on justice and equality. The history of political marketing is then briefly explored along with three major theories of political marketing management. These theories on marketing and democracy are then compared, along with the Cambridge Analytica marketing model. The findings suggest that there are four main challenges that arise from data-driven political marketing. 1) The discrimination problem, which concerns the increased access to established political parties with access to higher funds compared with newer and poorer parties. 2) The asymmetric information problem, which stems from informational dominance and the risk that its’ use will lead to adverse selection. 3) Participation problem, the misuse of social media echo chambers to discourage marginalized groups and individuals unlikely to subscribe to party messaging from participating in the democratic process. 4) The problem of differentiation, which stems from difficulties discerning a difference between positive and negative data-driven marketing, both for the public and the legislature, disincentivizing regulation and participation. Further research is needed on the subject, especially considering how new the field of Political Marketing is. There is also a need for swifter legislative responses to the fast pace technological environment. Inaction could further diminish the publics' trust in politics, move more of the power to wealthy parties and discourage disenfranchised groups from democratic participation.