is Íslenska en English

Lokaverkefni (Meistara)

Háskóli Íslands > Félagsvísindasvið > Meistaraprófsritgerðir - Félagsvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/32806

Titill: 
  • Kynbundnar staðalímyndir og húmor í auglýsingum. Viðhorf til auglýsinga og vörumerkis
Námsstig: 
  • Meistara
Útdráttur: 
  • Kynbundnar staðalímyndir í auglýsingum hafa verið viðfangsefni fræðimanna í yfir 50 ár en flestar rannsóknir hafa snúið að birtingarmynd kvenna í auglýsingum. Algengara er að konur birtist í auglýsingum þar sem þær túlka hina hefðbundnu staðalímynd konunnar, t.d. sem heimavinnandi húsmóðir, heldur en á óhefðbundinn og framsækinn hátt, t.d. sem vörubílstjóri eða forstjóri. Sú birtingarmynd sem kynjunum er eignuð í auglýsingum hefur áhrif á viðhorf neytenda til auglýsinga og vörumerkis. Húmor í auglýsingum er vel til þess fallinn að fanga athygli áhorfandans og stuðlar almennt að betra viðhorfi neytenda til auglýsinga og vörumerkis. Húmor getur virkað sem samvirknibreyta í þeim auglýsingum sem innihalda kynbundnar staðalímyndir og dregið úr mögulegum neikvæðum áhrifum sem kynbundnar staðalímyndir hafa á viðhorf neytenda til auglýsinga og vörumerkis.
    Markmið rannsóknarinnar var að kanna áhrif staðalímynda og húmors á annars vegar viðhorf til auglýsinga og hins vegar viðhorf til vörumerkis. Notast var við 2 (hefðbundnar staðalímyndir vs. óhefðbundnar staðalímyndir) x 2 (húmor vs. ekki húmor) milli hópa tilraunasnið. Í gegnum rafrænt hentugleikaúrtak fengust svör frá 282 þátttakendum. Rannsóknin var endurtekning á þýskri rannsókn frá árinu 2014, en til að sannreyna réttmæti og áreiðanleika niðurstaðna er nauðsynlegt að endurtaka rannsóknir.
    Niðurstöður sýndu að notkun óhefðbundinna staðalímynda í auglýsingum hefur jákvæðari áhrif á viðhorf til auglýsinga og viðhorf til vörumerkis en notkun hefðbundinna staðalímynda. Konur hafa neikvæðara viðhorf en karlar til auglýsinga sem innihalda hefðbundnar staðalímyndir. Notkun húmors í auglýsingum hefur jákvæðari áhrif á viðhorf til auglýsinga en þegar húmor er ekki notaður. Niðurstöður þessarar rannsóknar gefa markaðsfólki vísbendingu um þau áhrif sem húmor og kynbundnar staðalímyndir kunna að hafa á viðhorf einstaklinga til auglýsinga og vörumerkis. Ef tilgangurinn er að hanna markaðsefni sem er til þess fallið að bæta viðhorf neytenda til fyrirtækja er því mikilvægt að markaðsfólk leiði hugann að þáttum á borð við húmor og kynbundnar staðalímyndir í auglýsingum.

Samþykkt: 
  • 9.5.2019
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/32806


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
Yfirlýsing.jpg197.83 kBLokaðurYfirlýsingJPG
Kynbundnar staðalímyndir og húmor í auglýsingum.pdf804.45 kBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna