is Íslenska en English

Lokaverkefni (Meistara)

Háskóli Íslands > Félagsvísindasvið > Meistaraprófsritgerðir - Félagsvísindasvið >

Vinsamlegast notið þetta auðkenni þegar þið vitnið til verksins eða tengið í það: http://hdl.handle.net/1946/32931

Titill: 
  • Kaupákvörðunarstílar íslenskra neytenda. Samanburður og einkenni þriggja kynslóða
Námsstig: 
  • Meistara
Útdráttur: 
  • Fræðimenn á sviði kauphegðunar hafa lengi vel reynt að skilja betur þá þætti sem hafa áhrif á kauphegðun neytenda. Einn þáttur kauphegðunar, kaupákvörðunarstílar neytenda, hefur fengið aukna athygli frá fræðimönnum og hafa margar rannsóknir verið gerðar á kaupákvörðunarstílum neytenda í gegnum árin. Kaupákvörðunarstílar neytenda er hugtak sem lýsir því hvernig neytendur velja sér vörur og þjónustu. Rannsóknir á kaupákvörðunarstílum neytenda geta veitt mikilvægar upplýsingar sem geta hjálpað markaðsfólki við að beina markaðsefni sínu að réttum markhóp og auðveldað þeim að bera kennsl á þarfir þeirra. Sérhver kynslóð hefur sína eiginleika, gildi og venjur sem móta einstaklinga á lífsleið þeirra og geta rannsóknir á kaupákvörðunarstílum neytenda með samanburði á kynslóðum einnig verið gagnlegar fyrir markaðsfólk.
    Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort kaupákvörðunarstílar íslenskra neytenda séu mismunandi eftir kynslóðum við kaup á fatnaði. Rannsóknin var megindleg og um 1300 manns svöruðu spurningalista sem lagður var fyrir á samfélagsmiðlum. Spurningalistinn, sem kallaður er CDMS og hefur áður verið notaður í rannsóknum á kaupákvörðunarstílum, samanstóð af 21 fullyrðingum sem lýsa átti sjö kaupákvörðunarstílum. Eins var spurt um fæðingarár þátttakenda og út frá fæðingarári voru þátttakendur flokkaðir í þrjár mismunandi kynslóðir, sem skilgreindar eru eftir fræðunum. Þessar þrjár kynslóðir, uppgangskynslóðin, X – kynslóðin og aldamótakynslóðin voru síðan bornar saman út frá kaupákvörðunarstílum neytenda.
    Þáttagreining kallaði fram fjóra þætti, sem áttu að lýsa kaupákvörðunarstílum íslenskra neytenda út frá kaupum á fatnaði, en það voru þættirnir vörumerkjatryggð, hvatvísi, verðvitund og áhersla á fjölbreytni og nýjungar. Niðurstöður rannsóknarinnar sýndu engan marktækan mun á þremur þáttum af fjórum, eða fyrir þættina vörumerkjatryggð, hvatvísi og verðvitund. Niðurstöður sýndu hins vegar marktækan mun fyrir þáttinn áhersla á fjölbreytni og nýjungar og mældist aldamótakynslóðin hæst fyrir þann þátt en þeir sem mælast hátt fyrir þáttinn áhersla á fjölbreytni og nýjungar, vilja fá fjölbreyttar vörur og kaupa oft vörur frá mismunandi vörumerkjum til að breyta til.
    Búnar voru til fjórar nýjar kynslóðir til að reyna að varpa ljósi á hvort kaupákvörðunarstílar íslenskra neytenda séu mismunandi eftir öðrum kynslóðum. Þær niðurstöður sýndu marktækan mun fyrir þrjá þætti af fjórum en það eru þættirnir vörumerkjatryggð, hvatvísi og áhersla á fjölbreytni og nýjungar. Ekki reyndist marktækur munur fyrir þáttinn verðvitund. Yngsta kynslóðin eða einstaklingar fæddir 1992 til 2001, sem hefur fengið nafnið snjallsímabörnin, mældist hæst fyrir þættina vörumerkjatryggð og hvatvísi og kynslóðin sem fædd er 1967 til 1976 eða hippabörnin mældist hæst fyrir þáttinn áhersla á fjölbreytni og nýjungar. Fræðimenn telja að markaðshlutun út frá kynslóðum sé skilvirkari leið til að hluta markaðinn niður heldur en aldurshópar almennt en út frá niðurstöðum rannsóknarinnar er hægt að túlka sem svo að hin klassíska og fræðilega kynslóðaskipting sé ekki árangursrík leið til markaðshlutunar og markaðsstarf fyrirtækja hér á landi ætti að taka mið af því.
    Rannsókn þessi er framlag til fræðanna fyrir kaupákvörðunarstíla íslenskra neytenda út frá kynslóðaskiptingu. Niðurstöður rannsóknarinnar geta gefið verslunum og fyrirtækjum á fatamarkaði aukið innsýn í kauphegðun neytenda og þannig beint markaðsaðgerðum sínum á ólíkan hátt eftir því hvaða kynslóðum neytendur tilheyra og kauphegðun þeirra. Þessar niðurstöður geta því hjálpað markaðsfólki að velja viðeigandi skilaboð fyrir ákveðinn markhóp.

Samþykkt: 
  • 13.5.2019
URI: 
  • http://hdl.handle.net/1946/32931


Skrár
Skráarnafn Stærð AðgangurLýsingSkráartegund 
Lokaeintak.pdf579.15 kBOpinnHeildartextiPDFSkoða/Opna
Yfirlýsing.pdf1.5 MBLokaðurPDF