Áhrif vöruinnsetninga í tónlist, á kauphegðun, vörumerkjavirði, vörumerkjaþekkingu og samfélagsábyrgð fyrirtækja

Abstract

Þessi ritgerð hefur það markmið að skilgreina hugtakið vöruinnsetning (e. product placement) og samtengingu hennar við tónlist, markaðsfræði og neytendur. Kafað verður í hugtök innan markaðsfræði ásamt því að skoða hvernig neytendur hegða sér í neysluferlinu og hvort þeir hafi tilhneigingu til að bregðast við þeim skilaboðum sem fyrirtæki eru að senda.Sett var fram ein meginrannsóknarspurning: „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á kauphegðun ungs fólks?“ Til að getað svarað henni sem best voru settar fram fjórar undirspurningar: „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á vörumerkjavirði fyrirtækja?“, „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á vörumerkjaþekkingu (vitund og ímynd) ungs fólks?“, „Hvernig er viðhorf ungs fólks til vöruinnsetningar í tónlist?“ og „Eru fyrirtæki samfélagslega ábyrg við framsetningu á vöruinnsetningu í tónlist?Notast var við blandaða rannsóknaraðferð sem felst í notkun á bæði eigindlegri og megindlegri aðferð. Í megindlega hlutanum var framkvæmd spurningalistakönnun á Facebook, þar sem leitað var eftir svörum hjá neytendum á aldrinum 16-29 ára. Alls bárust 195 svör sem voru greind og sett saman í tölfræðilegar niðurstöður. Í eigindlega hlutanum voru tekin viðtöl við þrjá viðmælendur sem hafa þekkingu á markaðsfræði, vöruinnsetningu og tónlist í gegnum nám og starf og gátu svarað að þeirra mati hver tilgangur vöruinnsetninga væri og hvaða áhrif hún hafi á neytendur.Helstu niðurstöður sýna fram á að meirihluti ungs fólks á aldrinum 16-29 tekur almennt eftir vöruinnsetningu í tónlist og hefur jákvætt viðhorf gagnvart henni. Jafnframt sýna niðurstöður rannsóknar fram á að vöruinnsetning í tónlist hafi áhrif á vörumerkjavitund, vörumerkjaímynd og kauphegðun ungs fólks, þar sem ungt fólk man frekar eftir vörumerkjum sem það hefur séð eða heyrt í tónlist, ásamt því að vera líklegra til að kaupa vörumerkin. Einnig sýndu niðurstöður að fyrirtæki á Íslandi þurfa að vera samfélagslega ábyrg við framsetningu á vöruinnsetningu vegna siðferðislegra mála og lagasetningu sem varða t.d. börn, þó geti vöruinnsetningar erlendis haft áhrif þar sem reglur og lög eru mismunandi. Niðurstöðurnar voru síðan settar í samhengi í umræðukafla og dregin fram heildarmynd á því ferli sem felst í nálgun neytenda við vöruinnsetningu í tónlist.

This research main objective is to define the concept “Product Placement”, and how it‘s connected to music, marketing, and consumers. Concepts within marketing will be discussed along with how a consumer behaves in the buying process and whether they have the urge to respond to messages companies are sending.The main research question that was established was “What impact does product placement in music have on young people’s buying behavior?”, to answer the main research question four following questions were established “what impact does product placement in music have on companies brand equity?”, “What impact does product placement in music have on young people’s brand knowledge (awareness and image)?”, “how is young people’s attitude towards product placement in music?”, and “are companies socially responsible when implementing product placement in music?”Mixed methods were used to answer research questions, that is both qualitative and quantitative methods. In quantitative section survey was carried on Facebook, seeking out answers from consumers aged between sixteen to twenty-nine, and overall received 195 answers that were analyzed and presented in statistical results. In qualitative section, interviews were carried out on three individuals which had knowledge about marketing, product placement and music through their study and work, and could answer from their point of view, the purpose of product placement and the impact of product placement on consumers.The primary results show that the majority of young people at the age of sixteen to twenty-nine generally notice product placement in music and have a positive attitude towards the placement. At the same time, research results show that product placement in music impacts brand awareness, brand image and buying behavior of young people, where young people rather remember brands they have seen and heard in music along with being more likely to buy the brands.Results also showed that companies in Iceland need to be socially responsible with the presentation of product placement because of moral and legal issues that concern e.g. children, though effect from product placement can come from foreign countries that have different laws and regulations. The results were then put in context in the discussion section and highlighted the overall picture of the process of the consumer getting exposed to product placement in music.