Vörumerkjastjórnun íslenskra örfyrirtækja : leiðarvísir að árangursríkri vörumerkjastjórnun

Abstract

Sterkt vörumerki þarfnast aðhalds, skýrar sýnar, vinnu og þolinmæði. Vörumerkjastjórnun er það stefnumótandi ferli sem felur í sér hönnun og innleiðingu markaðsaðgerða sem og aðferðum til vörumerkjauppbyggingar, mælinga og stjórnunar á vörumerkjavirði (e. brand equity). Í fræðinni er mikið magn af gögnum er varða vörumerkjastjórnun hjá stærri fyrirtækjum en afar lítið er að finna sem viðkemur örfyrirtækjum. Rannsóknin er eigindleg (e. qualitative) könnunarrannsókn með þversniðsrannsóknarsniði. Gögnum var aflað í gegnum 10 hálf-opin viðtöl við stjórnendur íslenskra örfyrirtækja þar sem rannsakandi studdist við viðtalsramma og leitaðist eftir svörum sem varðar vörumerkjastjórnun viðkomandi fyrirtækja.Rannsókninni er ætlað að gefa greinargóða mynd á stöðu vörumerkjastjórnunar hjá íslenskum örfyrirtækjum og skoða skilning stjórnenda á helstu markaðsaðgerðum sem beita þarf við vörumerkjastjórnun, ásamt því hvort þeim sé raunverulega beitt.Helstu niðurstöður rannsóknarinnar eru þær að vörumerkjastjórnun í fræðilegum skilningi er hverfandi lítil meðal íslenskra örfyrirtækja. Fræðilegur skilningur stjórnenda á þáttum sem tengjast vörumerkjastjórnun er afar lítill. Hins vegar virðast þeir þó meðvitaðir um að það séu margir þættir sem snúa að vörumerkjastjórnunarferlinu sem og markaðssetningu almennt sem þeir þyrftu að sinna en gera þó ekki. Ástæðan fyrir því virðist vera takmarkanir þess að reka lítið fyrirtæki en þeir þættir sem helst voru nefndir sem ráðandi þættir í því hvernig viðmælendur gætu sinnt vörumerkjum sínum var tímaleysi, skortur á fjármagni og skortur á sérfræðiþekkingu.

A strong brand needs support, clear vision, hard work and patience. Strategic brand management is the process of designing and implementing marketing efforts and methods for brand building, measuring and brand equity management. The literature contains a vast amount of articles regarding brand management in big businesses but almost nothing regarding their micro counterparts.This is a qualitative cross-sectional exploratory study. Data was gathered through 10 semi-structured interviews with managers of icelandic micro-businesses.The purpose of the study is to give an overview of the state of brand management in icelandic micro-businesses and to explore the extent of managers knowledge of the marketing efforts needed in brand management and if they are applied.The findings show that brand management from the academic perspective of traditional marketing literature is almost non-existent in icelandic micro-businesses. The managers academic understanding of efforts connected to brand management is limited. They do however seem to be aware of the many efforts regarding the brand management process that need to be done, although they do not have the capacity to implement them. The main reasons behind the lack of implementation seem to be the implications and limitations of managing a small company. The main components affecting managers capacity to effectively manage their brands are seemingly lack of time, finances and marketing expertise.