Áhrifaþættir kauphegðunar: hvaða þættir munu hafa áhrif á kauphegðun fólks á matvöru í náinni framtíð?

Abstract

Framboð af matvöru er gríðarlegt og því hafa neytendur úr mörgu að velja. Hegðun neytenda og hvernig þeir taka kaupákvarðanir er mikilvægur þáttur markaðsfræðinnar. Margir þættir hafa áhrif á hvaða vörur neytendur velja fram yfir aðrar en það getur verið erfitt að komast að því hvaða þættir skipta mestu máli hjá hverjum og einum. Markmið verkefnisins var að komast að því hvaða þættir hafa áhrif á kauphegðun fólks á matvörumarkaði. Fjallað verður um neytendahegðun, kauphegðun og áhrifaþætti kauphegðunar í fræðilega kaflanum. Þar að auki verður rætt um áreiti sem neytendur verða fyrir ásamt kaupákvörðunarferli neytenda. Að lokum verður rætt um strauma og stefnur á matvörumarkaði og matvöruverslanir á Íslandi.Megindleg rannsókn var framkvæmd til að komast að því hvaða þættir skipta þátttakendur mestu máli þegar þeir kaupa matvöru og hvaða þættir munu hafa áhrif á kauphegðun fólks á matvöru í náinni framtíð. Einnig var tekið eigindlegt viðtal við markaðsstjóra Krónunnar, Hjördísi Elsu Ásgeirsdóttur, til að dýpka efni ritgerðarinnar. Ýmsir þættir voru listaðir upp fyrir neytendur í könnuninni og tengdust þeir markaðsráðunum fjórum ásamt straumum og stefnum á matvörumarkaði. Niðurstöður sýndu fram á að ferskleiki var sá áhrifaþáttur sem skipti þátttakendur mestu máli. Neytendur vilja greiðan aðgang að ferskum vörum og eftirspurn eftir slíkum vörum heldur áfram að aukast. Matvöruverslanir ættu því að halda áfram að leggja upp úr því að bjóða upp á ferska matvöru, þá sérstaklega í ávaxta- og grænmetisdeildum. Þættir sem fylgdu í kjölfarið voru gæði og hollusta en þeir hafa einnig áhrif á kauphegðun þátttakenda og skipta þá máli við kaup á matvöru. Af markaðsráðunum fjórum var verð sá eiginleiki sem skipti mestu máli fyrir neytendur en neytendur kaupa yfirleitt vörur á grundvelli verðs frekar en annarra markaðsráða.