Allt sem er grænt grænt finnst mér vera fallegt: Umhverfismerkingar og kaupáform

Abstract

Umhverfismerkingar hafa spilað stórt hlutverk í kaupákvörðunum neytenda undanfarin ár. Neytendur eru farnir að setja kröfur á fyrirtæki og vilja að vörur fullnægi þeirra þörfum án þess að það hafi stórkostleg áhrif á náttúruna. Þegar vörur eru umhverfisvottaðar er verið að miðla þeim skilaboðum til neytenda að ferlið við framleiðslu, neyslu eða endurvinnslu beri einhverskonar umhverfisvæna eiginleika. Alla jafna eru neytendur tilbúnir að greiða meira fyrir þessar vörur. Gerðar hafa verið rannsóknir á þeim sem versla umhverfisvænar og/eða umhverfismerktar vörur út frá lýðfræðibreytum, en þar eru mismunandi niðurstöður áberandi. Einnig hafa verið gerðar rannsóknir út frá persónuleika og þar kemur í ljós að þeir sem skora hátt í ákveðnum þáttum á persónuleikaprófum geta verið líklegri til þess að sýna einhverskonar umhverfisvænni hegðun en aðrir. Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort fólk væri frekar tilbúið að kaupa umhverfismerkta vöru heldur en vöru sem hefur ekki umhverfismerkingu. Jafnframt var markmið rannsóknarinnar að kanna hvort fólk verðmeti slíkar vörur hærra en þær sem eru ekki umhverfismerktar. Þar að auki var markmiðið að kanna hvort persónuleikaeinkenni úr persónuleikaprófinu HEXACO geti ýtt undir eða dregið úr tengslum á milli þessara þátta. Notast var við tvær myndir af ólífuolíu þar sem ein var með umhverfismerkingu og ein án umhverfismerkinga í tilraunasniði. Alls svöruru 547 rafrænum spurningalista sem sendur var út í mars 2020. Niðurstöður leiða í ljós að þegar það kemur að líkum á kaupum á olíu virðist ekki skipta máli hvort hún sé merkt umhverfisvæn eða ekki. Þá reyndist engin samvirkni milli umhverfismerkinga og persónuleikaeinkenna, hvorki þegar líkur á kaupum voru skoðuð né í sambandi við verðmat. Þetta bendir til þess að persónuleikaeinkennin úr persónuleikaprófinu HEXACO ýti hvorki né dragi úr kauplíkum eða verðmati á vörunni. Niðurstöðurnar renna því ekki stoðum undir fyrri fræði og því hugtækt að kryfja þessi fræði enn frekar til mergjar. Rannsóknin nýtist þeim sem starfa við markaðssetningu á vörum þar sem fyrirhugað er að merkja þær með umhverfismerkingum og getur rannsóknin átt þátt í þeirri ákvarðanatöku þar sem niðurstöður gefa til kynna að umhverfismerkingar eru ekki fýsilegar, allavega ekki þegar að kemur að olíu