Samkeppnisyfirburðir og ímynd: Græn ímynd sem lykill að samkeppnisforskoti

Abstract

Tilgangur rannsóknarinnar var að kanna hvort það henti að nýta græna ímynd frekar en aðrar áherslur til að ná samkeppnisforskoti á heimamarkaði. Umræður um hugtök eins og græna ímynd, sjálfbærni, hnattræna hlýnun og endurnýjanlega orkugjafa hafa aukist síðustu ár. Samkvæmt skýrslu vísindanefndar sem umhverfisráðuneytið skipaði er vaxandi ógn og óvissa vegna hnattrænna loftslagsbreytinga sem leiðir af losun gróðurhúsalofttegunda. Markmið rannsóknarinnar var að öðlast aukinn skilning á því hvernig sérfræðingar, stjórnendur og neytendur túlka hugtakið græna ímynd og áhrif hennar á neyslu- og kauphegðun Íslendinga. Tekin voru viðtöl við fimm einstaklinga sem tengjast málefninu og þeim skipt upp í þrjá flokka. Fyrst voru tekin viðtöl við sérfræðinga á sviði endurnýjanlegrar orku, orkunotkun og auðlindum Íslands. Næst voru tekin viðtöl við neytendur á íslenskum markaði. Að lokum var tekið viðtal við framkvæmdastjóra íslensks fyrirtækis. Gögnum var safnað með hálfstöðluðum viðtölum sem voru hljóðrituð, skráð orðrétt eftir viðmælanda og þemagreind. Leitast var eftir svari við rannsóknarspurningunni: Hentar að nýta græna ímynd frekar en aðrar áherslur til að ná samkeppnisforskoti á heimamarkaði?Við greiningu viðtala voru fundin þrjú aðalþemu: Orkunotkun og hlýnun jarðar, tengsl við viðskiptavini og sjálfbærni í rekstri fyrirtækja. Niðurstöður rannsóknarinnar benda til þess að skortur sé á skilningi á því hvaða þættir í framleiðslu og þjónustu falla undir græna ímynd. Líklegt er að græn ímynd geti skapað samkeppnisforskot á sumum mörkuðum en alls ekki öllum. Höfundur ályktar að þegar á reynir hafi verð ennþá meiri áhrif á kaupákvörðun neytenda en græn ímynd sem þó hefur einhver áhrif.