Viðhorf stjórnenda til tækifæra og áskorana í sérleyfisrekstri á Íslandi

Abstract

Sérleyfi er vinsæl leið til að herja á nýja markaði. Það er ódýrt fyrir sérleyfisveitendur og gefur sérleyfisþegum aðgang að innviðum sem annars hefðu líkast til fallið utan handar. Íslendingar eru ekki ókunnugir alþjóðlegum vörumerkjum og eiga það gjarnan til að mynda langar raðir þegar nýr aðili kemur inn á markað. Þessi rannsókn leitast til að varpa ljósi á viðhorf stjórnenda til slíkra vörumerkja á Íslandi frá sjónarhorni tveggja megináherslna: almenns rekstrargrundvallar og vörumerkisins. Til þess framkvæmdu rannsakendur fimm djúpviðtöl við stjórnendur sérleyfisvörumerkja úr fimm mismunandi iðnaðargreinum sem valdir voru með markmiðsúrtaki. Fjórir þeirra höfðu áður starfað í sérleyfi við að minnsta kosti eitt annað vörumerki og gátu því veitt djúpa og góða innsýn. Við úrvinnslu gagna var notast við þemagreiningu. Niðurstöður gáfu til kynna að gríðarleg tækifæri felast í sérleyfisrekstri á Íslandi, en þó ekki án áskoranna. Stjórnendur verða að átta sig á því að sérleyfi er ekki ávísun á árangur og að þeim fylgir alltaf fórnarkostnaður. Til að hámarka velgengni þarf að bera styrkleika saman við veikleika og vinna náið með sérleyfisveitanda til að finna rétta jafnvægið.