Viðskiptavinagrunduð markaðshneigð og ánægja viðskiptavina : hvaða áhrif hefur markaðshneigð á viðskiptavini matvöruverslana?

Abstract

Í þessari rannsókn var sjónum beint að markaðshneigð, ákveðinni tegund stefnu fyrirtækja sem hverfist um að þekkja viðskiptavini, núverandi sem og framtíðar og færa þeim í sífellu aukið virði með því að uppfylla þarfir og óskir. Markaðshneigð snýr að því að safna upplýsingum úr gervöllu markaðsumhverfinu, miðla þeim um allt fyrirtækið og bregðast við upplýsingunum með virðisaukandi hætti. Ávinningur markaðshneigðar er meiri ánægja starfsfólks og viðskiptavina sem leiðir til betri heildarframmistöðu fyrirtækisins. Markaðshneigð meðal verslana á íslenskum markaði matvöruverslana var tekin fyrir í þessari rannsókn, þar sem mælt var magn markaðshneigðar og ánægja viðskiptavina meðal fjögurra stærstu matvöruverslanakeðja Íslands sem samanlagt hafa um þrjá fjórðunga markaðshlutdeild. Rannsóknaraðferðin skilgreinist sem megindleg, þar sem lögð var fyrir viðskiptavini verslananna spurningakönnun. Mælitæki rannsóknarinnar voru ánægjuvog, NPS meðmælaspurning og viðskiptavinagrundað MARKOR mælitæki sem mælir markaðshneigð fyrirtækja. Settar voru fram fjórar tilgátur sem snúa að sambandi markaðshneigðar við ánægju viðskiptavina og líkum þess að viðskiptavinir mæli með versluninni við aðra, sambandi milli ánægju viðskiptavina og líkum þess að þeir mæli með versluninni við aðra og að síðustu milli markaðshneigðar, ánægju og meðmæla við megin ástæðu fyrir vali á verslun. Rannsóknarspurningin sem sett var fram er: Hvaða áhrif hefur markaðshneigð á viðskiptavini matvöruverslana?Helstu niðurstöður eru að magn markaðshneigðar hefur marktæk áhrif á ánægju viðskiptavina sem og líkum þess að viðskiptavinir mæli með versluninni, auk þess sem að ánægja hefur marktæk áhrif á líkur þess að viðskiptavinir mæli með versluninni. Þeir sem velja verslun vegna vöruúrvals eru þá marktækt ánægðari en þeir sem velja verslun vegna verðs eða staðsetningar. Íslenskar matvöruverslanir eru duglegri í að fylgjast með breytingum í samfélaginu og breytingum á starfsháttum samkeppnisaðila en þurfa að leggja aukna áherslu á að rannsaka og þekkja þarfir, óskir og ánægju viðskiptavina sinna betur, ætli þær að auka við markaðshneigð.

In this research the focus is on market orientation (MO), a certain type of strategic approach business can incorporate. MO evolves around knowing the customers, in the present and the future, to fulfill their needs and wishes as an ongoing process. MO behavior is to collect data and information from the whole market environment, mediate that information throughout the company and take appropriate actions, aiming to bring added value to its customers, employees and the company itself. The benefit of MO are happier employees, more satisfied customers which leads to a better business performance. MO within the Icelandic Grocery Store market was the subject of this research, where MO was measured along with customer satisfaction among the four largest Grocery Store chains in Iceland who hold about three quarters of market share.The research is defined as quantitative where customers of the Grocery Chains answered a questionnaire, which included a satisfaction index, NPS referral question and a customer based MARKOR measuring tool to measure MO. Four Hypothesis were put forward regarding the relationship among MO and customer satisfaction and the likelihood of customers referral. The relationship among customer satisfaction and the likelihood of customers referral and at last if the main reason for choosing Grocery Store effects MO, customer satisfaction and referral. A research question was put forward to fulfill the purpose of the research: What are the effects of MO on customers of Grocery Stores?Main conclusions are that the quantity of MO has significant effect on customer satisfaction and on the likelihood of customer referral and customer satisfaction has significant effect on referral. They who choose a Grocery Store based on product selection are significantly more satisfied then those who choose based on price or location. The Icelandic Grocery Stores do a better job at collecting and reacting to information regarding changes in the society and changes among their competitors but they need to focus more on the changing and evolving customer needs and wishes and monitor their satisfaction, if they want to become more market orientated.