Hvernig hefur CRM reynst stærstu hótelkeðju landsins?

Abstract

Hvernig hefur CRM reynst stærstu hótelkeðju landsins? Spurningin er bæði titill og rannsóknarspurning verkefnisins sem höfundur lagði fram. Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvernig Íslandshótel keðjan nýtir CRM í sínu bókunarkerfi og í viðskiptum almennt. Gert var grein fyrir helstu þáttum hugmyndafræðinnar og hvernig stefnumiðuð stjórnun viðskiptatengsla hefur reynst stærstu hótel/veitinga keðju landsins. Einnig var könnuð núverandi staða CRM mála hjá hótelkeðjunni í þeim tilgangi að bera kennsl á hugsanlegar framfarir kerfisins. Nálgun viðfangefnisins byggist á eigindlegum rannsóknaraðferðum ásamt heimildaöflun á sviði viðskiptatengsla, breytingastjórnunar, þjónustustjórnunar og hótelstjórnunar. Eigindlegar heimildir samanstanda af hljóðrituðum viðtölum við framkvæmdastjóra og stofnanda íslenska CRM fyrirtækisins Kaptio ehf. og sölu- og markaðsstjóra Íslandshótela. CRM er hugmyndafræði sem fyrirtæki styðjast við til að stjórna samskiptum við viðskiptavini og hugsanlega framtíðar viðskiptavini. Hugmyndafræðin hjálpar skipulagsheildum að einfalda viðskiptaferlið, byggja upp viðskiptasambönd, auka sölu, bæta þjónustu við viðskiptavini og auka arðsemi. Með CRM og notkun hugtaksins líftímavirði geta fyrirtæki greint arðbærustu viðskiptavini og séð hvernig viðeigandi viðskiptasambönd eru að þróast. Öll hótel eru með bókunarkerfi eða hugbúnað sem skráir almennar upplýsingar um viðskiptavini eins og nafn, símanúmer, þjóðerni, netfang, o.fl. Íslandshótel vinnur með fjölmörgum ferðaskrifstofum þar sem hver og einn samningur hefur mismunandi skilmála. Niðurstöður rannsóknarinnar sýndu fram á að Íslandshótel hefur tileinkað sér stefnumiðaðar CRM aðgerðir að einhverju leyti þar sem þeir hafa fjárfest í samskiptalausnarforritinu GuestJoy. GuestJoy forritið bætir samskipti og þjónustu fyrirtækisins við alla viðskiptavini, hjálpar til að meta frammistöðu hótelanna hvað varðar veitta þjónustu þar sem forritið býður viðskiptavinum upp á að skrifa umsögn um upplifun þeirra á þjónustunni við brottför. Einnig styður Íslandshótel við PMS kerfi sem ber nafnið Cenium til að stýra eignunum sínum. Cenium býður starfsmönnum fyrirtækisins upp á marga möguleika til að stunda CRM, þar sem hægt er að skrá mikilvægar upplýsingar um viðskiptavini, fletta upp fyrri gistingum, dreifa mikilvægum upplýsingum milli starfsdeilda um viðskiptavini, greina gögn og margt fleira. Að mati viðmælanda er hægt að skoða innleiðingu á vildarkerfi hjá Íslandshótelum í framtíðinni en nú til dags væri hún of kostnaðarsöm, áhættumikil og telur hann hlutfall endurtekinna viðskipta í íslenskri ferðaþjónustu lágt í samanburði við flestar þjóðir þar sem Ísland er bæði eyja og dýr áfangastaður að sækja heim.

How has CRM ideology turned out for Iceland´s largest hotel chain? That question is both the title and the research question of the thesis submitted by the author. The aim of the study was to investigate how Iceland´s largest hotel chain utilizes CRM in its booking system and in business in general. Researched was the main aspects of the philosophy and how strategic customer relationship management is being used in business relations for the largest hotel/catering company in Iceland. The current status of CRM relations at the hotel was also examined to identify potential systematical improvements. The approach is based on qualitative research methods, as well as the acquisition of sources in the areas of business relations, organizational change management, service management and hotel management. Qualitative sources consist of recorded interviews with the CEO and founder of the Icelandic CRM company Kaptio ehf. and the sales and marketing manager of Íslandshótel hf. CRM is a philosophy that companies use to manage customer relations and potential future customers. The concept helps organizations to simplify the business process, build business relationships, increase sales, improve customer service and increase profitability. With CRM and the use of the term customer lifetime value, companies can identify the most profitable customers and see how relevant business relationships are evolving. All hotels have a booking system or software that records general customer information such as name, phone number, nationality, email address, etc. Íslandshótel hf. works with numerous travel agencies in which each contract has different terms and conditions. The results of the study showed that Íslandshótel have taken on CRM-based operations in some ways, since they have invested in the guest communication software GuestJoy. The GuestJoy software improves the communication and service of the company to all customers, helping to assess the hotel´s performance in terms of onsite services, as the program allows customers to review their experience of the service upon departure. Íslandhótel also uses a PMS system called Cenium to manage its assets(hotels). Cenium offers many CRM opportunities for its staff to utilize, where you can record important customer information, look up recent customer accomodations, distribute important information between staff departments, analyze customer data and much more. In the opinion of the interviewees, the introduction of a loyalty program for Íslandshótel can be considered in the future, but in the near future it is too costly and at high risk for failure since the ratio of repeated transactions in Icelandic tourism is low compared to most other countries, since Iceland is both an island and expensive place to visit.