Ímynd áfangastaða á tímum COVID-19

Abstract

Ferðaþjónusta á Íslandi hefur vaxið hratt síðastliðin ár ekki einungis hvað varðar fjölda ferðamanna heldur hefur hún einnig vaxið í efnahagslegum skilningi. Ferðaþjónustan hefur í nokkur ár skapað hvað mestar gjaldeyristekjur fyrir þjóðarbúið og hefur hún einnig skapað fjölmörg störf. Ímynd landsins er eitt af lykilatriðum í samkeppnishæfi Íslands og í því að ferðamenn kjósi að sækja landið heim. En bæði ferðaþjónustan sem atvinnugrein og ímynd hennar geta verið viðkvæmar fyrir ófyrirsjáanlegum ytri áhrifum á borð við heimsfaraldur COVID-19, til lengri eða skemmri tíma. Markmið þessa verkefnis var að kanna ímynd áfangastaða ferðamanna, nánar tiltekið ímynd Íslands og leggja mat á það hvort hún hafi tekið breytingum síðastliðinn rúma áratug. Aftur á móti komu sömu ófyrirsjáanlegu ytri áhrif í veg fyrir að gagnaöflun gæti farið fram með fyrirhuguðum hætti. Markmiðið breyttist þar með og varð það að draga fram mikilvægi ímyndar fyrir ferðaþjónustulönd og áfangastaði, að undirbúa rannsókn á ímynd Íslands meðal gesta og að draga fram áhrif COVID-19 á stöðu ferðaþjónustu vorið 2020. Í rannsókninni var unnið með fyrirliggjandi göng og varð rannsóknin að endingu að eigindlegri tilviksrannsókn. Tilvikið var fréttaumfjöllun um heimsfaraldur COVID-19 og áhrif faraldursins á ferðaþjónustu. Niðurstöður gagnagreiningar draga fram fimm þemu í fréttaflutningnum: Útbreiðsla veirunnar, viðbrögð landa til varnar gegn veirunni, áhrif á orðspor svæða og landa, mat á þróun mála og áhrif á ferðaþjónustu á Íslandi. Einnig benti rýni á fyrirliggjandi gögnum til þess að erfitt sé í raun að breyta ímynd umtalsvert og að hamfarir á borð við faraldra hafi gjarnan ekki áhrif til langs tíma. Mælingar á stöðu ímyndar áfangastaðar og skilningur á mikilvægi hennar þegar kemur að samkeppnishæfi getur hjálpað markaðsfólki að taka árangursríkari ákvarðanir þegar kemur að markaðssetningu áfangastaða ferðamanna. Einnig gætu þær heimildir sem safnað hefur verið hér byggt undir frekari rannsóknir á áhrifum COVID-19.