Breyttir tímar, tækifæri fyrir heimasölu bænda?: Markaðsrannsókn á kjötvörumarkaði Íslands og kauphegðun neytenda

Abstract

Matvælaöryggi og greiður aðgangur að heilnæmum og umhverfisvænum matvælum sem framleidd eru á ábyrgan hátt og styrkja innviði strjálbýlla svæða er mikið til umræðu í íslensku samfélagi í dag. Nú er komin upp sú staða í samfélagi okkar að mikilvægi þess að geta séð landsmönnum fyrir heilnæmum matvælum sem framleidd eru á sjálfbæran hátt og skapar atvinnu sem leiðir til þróunar og nýsköpunar er ekki bara mikilvægt heldur nauðsynlegt. Til rannsóknar í þessu verkefni eru nær- og fjærumhverfi kjötvörumarkaðs á Íslandi og kauphegðun neytenda. Mikilvægi markaðsrannsókna fyrir inngöngu nýrra aðila á markað er lykilatriði ef vel skal takast til. Ef rannsóknaraðferðir eru framkvæmdar faglega og greining gagna unnin af kostgæfni eiga niðurstöður að geta nýst til betri ákvarðanatöku í markaðsstarfi. Mikilvægt er fyrir aðila á markaði eða þá sem stefna á inngöngu á nýjan markað að þekkja umhverfi hans og neytendur í þeim tilgangi að taka upplýstar ákvarðanir varðandi stefnur og framkvæmd markaðsaðgerða. Rannsókn á umhverfi markaðsins hefur þann tilgang að komast að því hvort að á þessum tímapunkti sé mögulega sóknartækifæri fyrir markaðssetningu frumframleiðenda á kjötafurðum sínum milliliðalaust til neytenda. Við rannsókn á umhverfi verður stuðst við PESTEL greiningu fyrir fjærumhverfi og TASK greiningu fyrir nærumhverfi. Rannsókn á kaupákvörðunum neytenda hefur þann tilgang að komast að því hvaða þætti kjötvörumarkaðs sé fýsilegast að leggja áherslu á fyrir frumframleiðendur sem hyggjast markaðssetja kjötafurð sína beint til neytenda. Í því samhengi verður kauphegðun rannsökuð með mælitækinu Customer Decision Making Styles (CDMS), sem er mælitæki sem þróað var til að aðgerðabinda kaupákvörðunarstíla (Bauer o.fl., 2006). Sá liður rannsóknarinnar er í formi spurningalista.Niðurstöður rannsóknarinnar í held sýna fram á að töluverðar hindranir eru í fjærumhverfi kjötvörumarkaðs en tækifæri virðast helst vera í nærumhverfi, markaðsstraumum og kauphegðunarstílum. Ekki er hægt að horfa fram hjá hraðri breytingu í fjærumhverfi sökum heimfaraldurs, Covid-19. Ljóst er að þær eiga eftir að hafa mikil áhrif á hegðun, neyslu og hugarfar neytenda sem og áherslu, skipulag og stefnur stjórnvalda, sem mun leiða til breytinga í markaðsumhverfi. Mikil áhersla er á 6 verðmætasköpun, innlenda framleiðsla og atvinnuþróun nálægt upprunastað afurða í matvælaframleiðslu í kjölfar Covid-19 og markaðsstraumar sem hafa áhrif á kauphegðun geta hugsanlega lagt grunn að tækifærum í milliliðalausri sölu kjötafurða frá bónda beint til neytenda.