Íshellaferðir út frá upplifunarhagkerfi Pine og Gilmore

Abstract

Ferðamönnum hefur farið fjölgandi hér á landi síðustu ár og hefur vetrarferðamennska orðið æ vinsælli síðustu árin. Margs konar afþreying og upplifun er í boði fyrir ferðamenn á Íslandi, þar á meðal íshellaferðir. Upplifanir geta verið eins mismunandi og þær eru margar, en upplifunina þarf að búa til þar sem hún verður ekki til af sjálfu sér.Rýnt er í hugtök um ferðaþjónustu, þjónustufræðin, þjónustulíkan Grönroos, upplifun og upplifunarhugtakið sem sett er fram af þeim Pine og Gilmore og er rannsóknarsnið ritgerðarinnar. Upplifunarhagkerfið snýst um það hvernig vörur eru seldar í gegnum upplifunina. Höfundarnir flokka upplifun í fjórar víddir sem eru fræðsla, skemmtun, fagurfræði og veruleikaflótti. Þau Oh, Fiore og Jeoung (2007) yfirfærðu hugmyndafræði Pine og Gilmore í mælanlegt líkan sem heitir upplifunar mælikvarði ferðamanna og snýst um að kanna tengsl milli ákveðinna breyta. Markmið rannsóknarinnar er tvíþætt, annars vegar það að nota víddirnar fjórar til að skoða upplifun ferðamanna í íshellaferðum og hvort það séu tengsl á milli þeirra og ánægju og hvort gestir myndu mæla með fyrirtækinu. Í þessari rannsókn var notuð megindleg rannsóknaraðferð þar sem spurningalisti var lagður fyrir ferðamenn sem fóru í íshellaferð í Breiðamerkurjökli á tímabilinu nóvember 2019 til apríl 2020. Spurningalistinn var byggður á fyrri rannsóknum og þar voru tólf fullyrðingar sem voru hannaðar út frá upplifunarhagkerfinu. Niðurstöðurnar leiddu í ljós að ekki hafa allar fjórar upplifunarvíddirnar áhrif á ánægju. Fræðsla og fagurfræði hafa jákvæð tengsl við ánægju viðskiptavina í íshellaferðum. Einnig var jákvæð fylgni milli ánægju viðskiptavina og NPS skors sem leiddi í ljós að ánægðir viðskiptavinir eru líklegir til að mæla með fyrirtækinu. Ekki voru nein tengsl á milli víddanna fjögurra og NPS skora. Hægt er að nota þessar niðurstöður til þess að draga ályktun um mikilvægi upplifunar viðskiptavina og hvaða víddir ætti að leggja mesta áherslu á.

The number of tourists in Iceland has increased in recent years and winter tourism has become more popular. A lot of different entertainment and experiences are available for tourists in Iceland, including ice cave tours. Experiences can be as different as they are many, but the experience must be created because it does not create itself.We will take a look at the concepts of tourism, service theory, the Grönroos service model, experience and experience economy presented by Pine and Gilmore which is the research format of the thesis. The experience economy is about how products are sold through experience. The authors classify the experience into four dimensions: education, entertainment, esthetic and escapist. Oh, Fiore and Jeoung (2007) transformed the ideology of Pine and Gilmore into a measurable model called the tourist experience scale, which can be used to explore the relationship between certain variables.The aim of the study is twofold, on the one hand to use the four dimensions to examine the experience of tourists in ice cave tours and whether there is a connection between them and satisfaction and whether visitors would recommend the company.The study is a quantitative research where a questionnaire was given to tourists who went on an ice cave trip in Breiðamerkurjökull during the period November 2019 to April 2020. The questionnaire was based on previous research and there were twelve statements that were designed based on the experience economy.The results showed that not all four experience dimensions have an effect on satisfaction. Education and esthetics have a positive effect on customer satisfaction in ice cave tours. There was also a positive correlation between customer satisfaction and NPS scores indicating that satisfied customers are likely to recommend the company. There was no relationship between the four dimensions and the NPS score. These results enable us to draw conclusions about the importance of the customer experience and which dimensions should be emphasized on.