Hvert er viðhorf neytenda til endurmörkunar?

Abstract

Umfjöllunarefni þessarar ritgerðar er endurmörkun (e. rebranding) vörumerkja. Endurmörkun felst í því að vörumerki breytir útliti, ímynd, nafni eða einhverri samsetningu af þessum þáttum. Ástæður endurmörkunar eru eins ólíkar og vörumerkin sjálf en í ritgerðinni verður grafið dýpra í helstu ástæður fyrir endurmörkun. Ritgerðinni er skipt í tvo hluta, í fyrri hluta ritgerðarinnar verður farið yfir helstu hugtök í vörumerkjastjórnun og endurmörkun. Í seinni hluta ritgerðarinnar verður fjallað um þrjú vörumerki, en þau hafa öll endurmarkað á einhverjum tímapunkti. Þessi vörumerki eru Ísey skyr, Hámark og Síríus Pralín, en ákveðið var að velja vörumerki sem hafa breytt mismunandi þáttum í endurmörkunarferlinu. Ísey skyr breytti ímynd, útliti og nafni, Síríus Pralín breytti einnig ímynd, útliti og nafni og Hámark breytti ímynd og útliti. Markmið rannsóknarinnar er að skoða viðhorf neytenda til endurmörkunar á þessum þrem vörumerkjum. Gagnaöflun fór fram með þeim hætti að skoðaðar voru bækur, rafrænt efni og framkvæmd rannsókn. Ákveðið var að framkvæma bæði megindlega og eigindlega rannsókn þar sem viðtöl voru tekin við starfsmenn þessara vörumerkja en einnig var send út rafræn könnun til að skoða viðhorf neytenda á endurmörkun þessara vörumerkja.Í spurningakönnuninni voru þátttakendur beðnir um að velja milli myndmerkja, umbúða og auglýsinga fyrir og eftir endurmörkun vörumerkjanna. Niðurstöður eru mismunandi milli vörumerkja en þátttakendur völdu Ísey skyr framyfir Skyr.is í öllum þáttunum. Þátttakendum fannst myndmerki og umbúðir Hámarks fyrir endurmörkun höfða frekar til sín heldur en myndmerki og umbúðir eftir endurmörkun, munurinn var mikill, auglýsing Hámarks eftir endurmörkun höfðaði hins vegar frekar til þátttakenda. Þátttakendum fannst myndmerki og umbúðir Pipp höfða frekar til sín heldur en Síríus Pralín en munurinn var ekki mikill, auglýsing Síríus Pralíns höfðaði frekar til þátttakenda heldur en auglýsing Pipp. Helstu niðurstöður benda því til þess að viðhorf neytenda til endurmörkunar sé mismunandi eftir vörumerkjum en miðað við viðhorf neytenda til þessara þriggja vörumerkja sem tekin eru fyrir í þessu verkefni voru niðurstöður hvers vörumerkis mjög ólíkar hinum vörumerkjunum.

The subject of this paper is rebranding. Rebranding is when a brand decides to change its name, design, image or any combinations of these variables. Reasons for rebranding differ wildly between brands but the essay examines some of these reasons. The paper is divided into two parts, the first part covers the main concepts in brand management and rebranding. The second part focuses on three brands which have all undergone rebranding at some point in the last few years. These brands are Ísey Skyr, Hámark and Sírius Pralín, these brands were chosen due to them having changed different aspects of their brand. Ísey skyr changed its name, design and image, Síríus Pralín also changed its name, image and design. However, Hámark changed only its design and image. The aim of the study is to examine consumers’ attitudes towards the rebranding of these brands. Data collection was done by reading books, online studies and conducting research. The author decided to undertake both a qualitative and quantitative study where interviews were conducted with employees of the brands mentioned above. Additionally, an electronic survey was sent out to examine consumers’ attitudes towards the rebranding of these brands. In the survey, the participants were asked to choose between the logo, package design and advertisement before and after they rebranded. The results varied between the brands, the participants chose both the logo, packaging and advertisement of Ísey skyr over the previous Skyr.is. Participants found that Hámark’s logo and packaging before the rebrand appealed to them rather than after rebranding by a significant amount. However, they preferred the advertisement that was created after the rebrand of Hámark. By a small margin, the participants preferred the logo and packaging for Pipp but the advertisement for Síríus Pralín rather than that of Pipp.The main results indicate that consumers 'attitudes towards rebranding differ from brand to brand, but compared to consumers' attitudes towards these three brands covered in this project, the results of each brand were very different from the other brands.