Íslenskt, já takk! Viðhorf neytenda til íslenskra matvæla

Abstract

Íslensk matvælaframleiðsla hefur skipt miklu máli fyrir þjóðina í gegnum tíðina. Mikið er þó flutt inn af matvælum og hráefnum til matvælaframleiðslu þar sem Íslendingar hafa ekki getu til þess að framleiða öll þau hráefni og matvæli sem þarf til að fæða alla þjóðina og þá ferðamenn sem hingað koma. Það hefur leitt til þess að íslensk matvælafyrirtæki eru í harðri samkeppni við erlenda matvælaframleiðendur. Rannsóknarefni þessarar ritgerðar var að skoða hvaða kröfur vara þarf að uppfylla til þess að geta talist íslensk í huga fólks. Einnig var viðhorf Íslendinga til íslenskrar matvöru kannað með tilliti til vörumerkjavídda og hvort Íslendingar séu líklegir til að sýna þjóðhverfu í kauphegðun sinni, en þjóðhverfir neytendur velja vörur frá sínu eigin landi fram yfir aðrar. Að lokum var skoðað hvort markaðsátak, tengt íslenskri matvöru, hefði áhrif á kauphegðun fólks.Rannsóknin var unnin með megindlegri aðferðafræði þar sem spurningalisti með frumsömdum spurningum var lagður fyrir sérstakan könnunarhóp. Niðurstöður rannsóknarinnar sýna að meirihluti Íslendinga er almennt mjög jákvæður gagnvart íslenskri matvælaframleiðslu, velur frekar íslenska matvöru en innflutta og tengir íslenskar vörur frekar við gæði en erlendar. Víddir vörumerkjavirðis skora mjög hátt þegar kemur að íslenskri matvöru. Ímynd hreinleika landsins hefur greinilega mikil áhrif á skynjun fólks þar sem það virðist yfirfæra ímynd hreinnar náttúru á matvæli. Fólk sýnir mikla þjóðhverfu í kauphegðun sinni, sérstaklega konur yfir miðjum aldri. Þessar niðurstöður sýna ótvírætt hversu mikilvægt það er fyrir íslenska matvælaframleiðendur að merkja vel vöruna sína upprunalandi og hafa það áberandi bæði á umbúðum og í markaðsefni vörunnar þar sem það getur aukið vörumerkjavirðið til muna að aðgreina hana vel frá erlendum samkeppnisvörum.