Notkun persónuupplýsinga við verðlagningu. Viðhorf neytenda til notkunar persónulegrar verðlagningar í vefverslunum

Abstract

Í dag geta skipulagsheildir notfært sér rafræna gagnaöflun til að rukka ólíka neytendur um ólíkt verð fyrir sömu vöru eða þjónustu. Þetta er ein háþróaðasta aðferð verðlagningar sem fyrir finnst og er hún byggð á verðaðgreiningu og breytilegri verðlagningu. Aðferðin kallast persónuleg verðlagning. Persónulegum upplýsingum er safnað saman svo hægt sé að komast að vilja hvers og eins neytanda til að greiða fyrir vöru eða þjónustu. Varan er svo verðlögð og byggist verðlagningin á þeim gögnum sem safnað er. Markmið rannsóknarinnar er að kanna með tilraunasniði hvaða áhrif persónuleg verðlagning í annars vegar jákvæðu samhengi og hins vegar neikvæðu samhengi hefur á viðhorf neytenda til sanngirni verðs, ánægju með kaup og friðhelgi einkalífsins.T₁: Einstaklingar sem upplifa persónulega verðlagningu í jákvæðu samhengi þykir verðlagning vefverslana vera sanngjarnari en einstaklingar sem upplifa persónulega verðlagningu í neikvæðu samhengi.T₂: Einstaklingar sem upplifa persónulega verðlagningu í jákvæðu samhengi finna fyrir meiri kaupánægju en einstaklingar sem upplifa persónulega verðlagningu í neikvæðu samhengi.T₃: Einstaklingar hafa áhyggjur af friðhelgi einkalífsins, óháð því hvort að þeir upplifi persónulega verðlagningu í jákvæðu eða neikvæðu samhengi.Þátttakendum var skipt upp í tvo hópa. Báðir hópar lásu sama atburð er varðar kaup á vöru í vefverslun. Hóparnir fengu uppgefið ólíkt verð svo hægt væri að skoða áhrif persónulegrar verðlagningar á viðhorf neytenda, bæði í jákvæðu og neikvæðu samhengi. Niðurstöður sýndu að þátttakendur sem lásu atburðinn í jákvæðu samhengi þótti verðlagning vefverslana vera sanngjarnari og fundu fyrir meiri ánægju með kaup en þátttakendur sem lásu atburðinn í neikvæðu samhengi. Meirihluti þátttakenda hafði áhyggjur af friðhelgi einkalífsins, óháð því hvort þeir lásu atvik í jákvæðu eða neikvæðu samhengi.Út frá niðurstöðunum má ætla að neytendur séu frekar tilbúnir til að samþykkja persónulega verðlagningu ef hún fellur þeim í vil hvað varðar sanngirni verðs og kaupánægju en þær sýna einnig fram á vaxandi áhyggjur neytenda af friðhelgi einkalífsins.