Áhrif áhrifavaldamarkaðssetningar á samfélagsmiðlum á hagsmuni neytenda á Íslandi

Abstract

Í kjölfar tækniþróunar hafa samfélagsmiðlar tekið miklum breytingum og stafræn markaðssetning rutt sér til rúms. Nú til dags spila áhrifavaldar stórt hlutverk í markaðssetningu á vörum og þjónustu fyrirtækja með svokallaðari áhrifavaldamarkaðssetningu. Viðfangsefni rannsóknarinnar var hver áhrifin eru vegna aukinnar notkunar auglýsinga og tilkomu áhrifavalda á samfélagsmiðlum á hagsmuni neytenda. Tvær rannsóknir voru framkvæmdar, annars vegar eigindleg rannsókn og hins vegar megindleg rannsókn. Eigindlega rannsóknin var í formi djúpviðtala við sex sérfræðinga á sviði áhrifavaldamarkaðssetningar, tvo sérfræðinga í markaðssetningu, tvo sérfræðinga hjá Neytendastofu og tvo áhrifavalda. Megindlega rannsóknin var í formi spurningakönnunar sem send var út á samfélagsmiðilinn Facebook þar sem notendum var gert kleift að taka þátt. Alls tóku 277 manns þátt í könnuninni. Niðurstöður rannsóknarinnar gáfu til kynna að meirihluti notenda samfélagsmiðla hafa orðið varir við duldar auglýsingar hjá áhrifavöldum á samfélagsmiðlum. Í framhaldi af því kom í ljós að notendur samfélagsmiðla telji áhrifavalda þurfa merkja auglýsingar sem þeir birta á samfélagsmiðla betur. Niðurstöður bentu til þess að leiðbeiningar Neytendastofu sem eiga við birtingu auglýsinga á samfélagsmiðlum séu ekki nógu skýrar. Þar með var komist að því að þörf væri á uppfærðum og ítarlegri leiðbeiningum. Slík uppfærsla var í vinnslu hjá Neytendastofu þegar þessi rannsókn var framkvæmd og var því ekki aðgengileg almenningi. Að lokum gáfu niðurstöður til kynna að áhrifavaldamarkaðssetning á samfélagsmiðlum veldur því að neytendur upplifi að hagsmunum sínum sé hvorki vel né illa gætt.