Mannauðurinn og vörumerkið: Samband vörumerkjaskilnings, vörumerkjahollustu og þegnhegðunar við vörumerki.

Abstract

Til að byggja upp árangursríkt vörumerki er mikilvægt að starfsmenn skilji hver gildi vörumerkisins eru og hvernig þeir geti stuðlað að árangri þess. Með skilningi á viðhorfum og hegðun starfsmanna gagnvart vörumerkinu geta markaðs- og mannauðsdeildir unnið saman að því að auka árangur vörumerkisins. Þannig er hægt að byggja upp starfsumhverfi með starfsmönnum sem skilja fyrir hvað vörumerkið stendur, sýna því hollustu og eru jafnvel tilbúnir að leggja meira á sig en til er ætlast í störfum sínum. Markmið þessarar rannsóknar var að skoða viðhorf og hegðun starfsmanna gagnvart vörumerkinu. Þrír þættir voru skoðaðir; þegnhegðun við vörumerki, vörumerkjaskilningur og vörumerkjahollusta. Út frá fyrirliggjandi rannsóknum var rannsóknarlíkan sett fram og mælitæki hannað sem lagt var fyrir starfsmenn hjá þremur íslenskum fyrirtækjum. Alls bárust 397 svör. Út frá rannsóknarlíkaninu voru sambönd milli þáttanna þriggja könnuð. Niðurstöðurnar sýndu að eftir því sem vörumerkjaskilningur og vörumerkjahollusta starfsmanna eykst, því meiri þegnhegðun sýna þeir vörumerkinu. Vörumerkjaskilningur reyndist þó hafa meiri áhrif á þegnhegðun en vörumerkjahollusta. Þá reyndist vörumerkjaskilningur einnig vera undanfari vörumerkjahollustu. Þessi rannsókn eykur þekkingu á sambandi mannauðs og vörumerkja og er því mikilvægt framlag til fræðanna. Þar að auki veitir hún stjórnendum íslenskra fyrirtækja mikilvægar upplýsingar sem hægt er að nýta í mannauðs- og markaðsstarfi til að auka árangur vörumerkis.