Val neytenda á íþróttavöruverslun : hverjir eru helstu áhrifaþættir í vali neytenda á íþróttavöruverslun á Íslandi?

Abstract

Í þessari rannsókn er neytendahegðun skoðuð út frá þeim áhrifaþáttum sem neytendur leggja mesta áherslu á þegar kemur að því að velja íþróttavöruverslun til að stunda viðskipti við. Gerð var megindleg rannsókn sem spurningakönnun sem lögð var fyrir íslenska neytendur. Markmið rannsóknarinnar var að sjá hvort munur væri milli ólíkra hópa, hvort munur væri milli þeirra sem búa á landsbyggðinni og á höfuðborgarsvæðinu, hvort munur væri á þessari rannsókn og fyrri rannsóknum og hvort munur væri milli hópa eftir því hvar þeir versla oftast. Rannsóknarspurningin sem lögð var fyrir sem höfð var af leiðarljósi í gegnum allt verkefnið er: Hverjir eru helstu áhrifaþættir í vali neytenda á íþróttavöruverslun á Íslandi?Í fræðilega bakgrunni rannsóknarinnar er fjallað um neytendahegðun, áhrifaþætti neytendahegðunar, kaupákvörðunarferlið, markaðshlutun, markaðsmiðun, staðfærslu, umfjöllun um verslanir, greiningu á íslenska íþróttavörumarkaðnum, ánægju og viðskiptavinatryggð. Fjallað er um fyrri rannsóknir á viðfangsefninu sem þessi rannsókn styðst við þar sem niðurstöður þeirra rannsókna var aðalundirstaðan í spurningakönnuninni sem lögð var fram í þessari rannsókn. Þær niðurstöður sem komu í ljós voru að þeir áhrifaþættir sem skipta mestu máli í vali neytenda á íþróttavöruverslun eru verð, vöruúrval, netverslun til staðar að auki, þjónustustig og vörumerki í verslun. Þessir þættir skipta íslenska neytendur mestu máli og sem þeir nota helst til að velja á milli ólíkra íþróttavöruverslana.

In this study, consumer behaviour is examined in terms of the influencing factors that consumers place the greatest emphasis on when it comes to choosing a sporting goods store to do business with. A quantitative study was conducted as a questionnaire that was submitted to Icelandic consumers. The aim of the study was to see if there were differences between different groups, if there were differences between those living in the countryside and in the Greater Reykjavík area, if there were differences between this study and previous studies and if there were differences between groups depending on where they shop most. The research question that was posed as a guideline throughout the project is: What are the main influencing factors in consumers' choice of sporting goods store in Iceland?The theoretical background of the study deals with consumer behaviour, influencing factors of consumer behaviour, the purchase decision process, market share, market targeting, localization, discussion of stores, analysis of the Icelandic sporting goods market, satisfaction, and customer loyalty. Previous researches on the subject that this study supports is discussed, as the results of those studies were the main basis in the questionnaire that was presented in this study.The results that emerged were that the influencing factors that are most important in consumers' choice of sporting goods store are price, product selection, online store in addition, service level and the brands sold in the store. These are the factors that are most important to Icelandic consumers and that they use most to choose between different sporting goods stores.