Auglýsingaeftirtekt og tryggð íslenskra neytenda á markaði matvöruverslanna

Abstract

Viðfangsefni þessarar ritgerðar er að kanna viðskiptaryggð, auglýsingaeftirtekt og hvaða áhrif tryggð hefur á auglýsingaeftirtekt. Ásamt því verður skoðað hvað það er sem einkennir trygga viðskiptavini á markaði matvöruverslana. Rannsóknin skiptist upp í megindlega og eigindlega, þar sem rannsakandi gerði bæði spurningakönnun ásamt því að taka viðtöl. Megindlega rannsóknin var spurningakönnun sem búin var til í forritinu Microsoft Forms og henni var svo dreift víða um land á samfélagsmiðlinum Facebook. Rannsakandi dreifði könnuninni á handahófi á bæjarhópa um land allt. Í heildina svöruðu 206 einstaklingar. Eigindlega rannsóknin fór þannig fram að rannsakandi tók viðtal við fimm einstaklinga sem eiga það sameiginlegt að starfa hjá matvöruverslunum, allir viðmælendurnir voru annað hvort stjórnendur eða störfuðu hjá markaðsteyminu. Viðtölin voru hálfopin. Þrír af þeim stjórnendum sem tekin voru viðtöl við starfa í verslunum sem eru með þeim stærstu á markaðnum í dag og eru með mikla markaðshlutdeild. Hinar tvær matvörubúðirnar eru töluvert minni en hinar þrjár og eiga það sameiginlegt að hafa verið lengi starfandi og eru með sterkan og tryggan viðskiptahóp. Sendur var tölvupóstur á stjórnendur og markaðstjóra þessara fimm verslana með kynningu á rannsókninni og þeir beðnir að taka þátt í henni með því að veita viðtöl.Helstu niðustöður voru þær að neytendur eru oftar en ekki tryggir sinni matvöruverslun. Einnig benda þær til þess að konur eru tryggari neytendur á markaði matvöruverslana en karlar, ásamt því að eldri neytendur eru tryggari en yngri neytendur. Niðurstöðurnar benda einnig til þess að helstu ástæður viðskiptatryggðar á markaði matvöruverslana eru staðsetning, verð og úrval. Rannsóknin leiddi einnig í ljós að meirihluti neytenda sjá auglýsingar mjög víða. Þeir auglýsingastaðir sem könnunin leiddi í ljós að væru eftirtektarmestir eru: sjónvarp, samfélagasmiðlar, vefsíður, útvarp og auglýsingaskilti (auglýsingastaðirnir eru raðaðir upp eftir vinsældum). Niðurstöðurnar bentu einnig á það að auglýsingaeftirtekt á samfélagsmiðlum er lang mest hjá yngri neytendum (20-40 ára) og eftir því sem neytendur eldast þá eykst eftirtekt auglýsinga í sjónvarpi og í tímaritum og dagblöðum. Niðurstöður viðtalanna sem rannsakandi tók leiddi í ljós hversu mikið matvörubúðir á Íslandi (alla vega þessar stærstu) spá mikið í viðskiptatryggð neytenda og auglýsingaeftirtekt. Allar stærstu verslanirnar gera annað hvort sínar eigin rannsóknir á tryggð viðskiptavina sinna eða fá hjálp frá háskólum landsins. Með rannsóknum þeirra skoða þeir tryggð neytenda, eftirtekt auglýsinga, ánægju og margt fleira. Lykilorð: Viðskiptatryggð, auglýsingaeftirtekt, áhrif auglýsinga, sannfæring í auglýsingum, neytendahegðun, langtíma viðskiptasamband, stjórnun viðskiptatengsla.